Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Inhaltsreiche Nutzwert-Kommunikation in Form von Content ist in einer durchdigitalisierten und zugleich werbemüden Welt der ganz große Renner. Solcher Content wird auf eigenen und fremden Webpräsenzen und –plattformen platziert und in die sozialen Netzwerke eingestellt.

Content kann zudem geteilt werden, um Dritte auf interessante Angebote aufmerksam zu machen. Wann das gut gelingt, zeigt dieser Beitrag.

Content ist – ganz banal ausgedrückt – alles außer Werbung.

Content-Marketing dient dazu, mit relevanten, informativen, nutzwertigen und/oder unterhaltenden Inhalten eine anvisierte Personengruppe zu erreichen. Dabei geht es nicht um Getöse, sondern um Unwiderstehlichkeit. Das Unternehmen ist zwar präsent, tritt aber nur dezent als Urheber auf.

Content soll Interesse wecken, Expertise vermitteln, Vertrauen aufbauen und die anvisierten Zielpersonen an den Anbieter und seine Produkte heranführen. Content-Marketing will außerdem Bestandskunden loyalisieren, eine Themenwelt besetzen, für Gesprächsstoff sorgen und Wettbewerbsvorteile erringen. Dritte zum Weiterverbreiten von Content zu bringen, ist dabei die hohe Kunst.

Content, über den es sich zu reden lohnt

„Würden die Menschen so etwas gerne teilen?“ ist die neue Anforderung an jeden Content. Und die Betonung liegt dabei auf gerne. Niemand wird eine Botschaft weiterverbreiten, wenn sie nichtssagend ist, missfällt oder langweilt. Denn immer steht auch der eigene gute Ruf auf dem Spiel. Und keiner will sich blamieren.

Mit erstklassigem Content kann man sich schmücken sowie Prestige und Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Vorreiter präsentieren und Dinge mitgestalten. Man kann Menschen beeinflussen und damit in gewisser Weise auch Macht ausüben. Oder man kann anderen Gutes tun. So lassen sich vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften festigen.

Nur wenn Sie Content bieten, über den es sich zu reden lohnt, mit dem man also bei Dritten punkten oder ihnen helfen kann, werden die Leute weiterverbreitend aktiv. Inhalte und Geschichten müssen also so aufbereitet werden, dass sie nicht nur funktional, sondern auch inhaltlich „shareable“ sind.

Warum die Menschen gerne Inhalte teilen

Die Grundmotive der Menschen fürs Weiterverbreiten sind diese:

• Hilfsbereitschaft und Altruismus: Man will sich nützlich machen und anderen mit den weitergeleiteten Inhalten helfen, sie vor Schaden bewahren oder ihr Wohlwollen erlangen.
• Profilierung und Statusaufbau: Man will zeigen, zu welch hochwertigen Inhalten man Zugang hat und hierdurch auch sein Selbstbild nähren.
• Kontaktpflege und Zugehörigkeit: Man leitet Inhalte weiter, um Kontakte nicht abreißen zu lassen oder Diskussionen in eigenen Netzwerken anzuregen.
• Gestaltungswille und Sinnhaftigkeit: Man möchte mit seinem Tun die Dinge, die einem am Herzen liegen, mitgestalten, verändern oder verbessern.

Untersuchungen des Wissenschaftlers Matthew Lieberman von der University of California (UCLA) liefern zur Frage nach der Motivation interessante Ergebnisse: Ob etwas geteilt wird oder auch nicht, hängt von seinem „Belohnungswert“ ab. Zwei maßgebliche Kriterien gibt es dabei: Ist es erstens wertvoll für mich? Und könnte es zweitens wertvoll für andere sein?

Sich also Dritten gegenüber als Übermittler neuer, reizvoller oder nützlicher Inhalte zu präsentieren, ist für viele Menschen eine Form der Belohnung. Dies bietet auch die Möglichkeit, Sozialkapital aufzubauen. Jeder Mensch hat somit eine Grundveranlagung, Inhalte zu teilen. Inwieweit er das dann tatsächlich tut, hat auch mit seiner Intro- oder Extravertiertheit zu tun. Und je mehr Emotionen ein Inhalt hervorruft, desto schneller verbreitet er sich.

90-9-1: Wann die Menschen Inhalte teilen

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld oder Spaß, sie wollen sich auch als „wichtig” erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit freudigem Sharen vergolten. Und oft genug auch mit einem Kauf. Denn Content soll sich ja nicht nur weiterverbreiten, er soll vor allem den physischen Abverkauf unterstützen und im Onlinegeschäft Conversions erzielen.

Doch Contentstücke einfach nur auf der eigenen Website „auszusetzen“ – in der Hoffnung, dass sie von den richtigen Leuten gefunden werden –, ist wenig sinnvoll. Vielmehr sollten die User animiert werden, die Botschaft aktiv zu verbreiten. Denn Content, der nur von wenigen gesehen wird, kann nicht von vielen geteilt werden.

Zudem ist die 90-9-1-Regel von Usability-Berater Jakob Nielsen zu beachten. Demnach sind nur ein Prozent der Menschen in den Web-Communitys Superaktive, neun Prozent sind punktuell Beitragende und 90 Prozent folgen dem digitalen Austausch ganz und gar passiv. Ferner gibt es da auch noch die MOFs. Das sind Menschen ohne Freunde. Die können nichts weiterleiten und teilen.

Dark Social: Nicht alles ist öffentlich sichtbar

Schließlich ist zu beachten, auf welche Weise die Menschen Inhalte teilen. Denn nicht alles wird öffentlich sichtbar. Vielmehr verlagert sich das Social Sharing immer mehr in Richtung „Dark Social“, die Inhalte werden also nicht öffentlich via Facebook, YouTube oder Twitter, sondern direkt über Messenger wie WhatsApp geteilt.

Oder sie landen auf Snapchat, wo sie dann gleich wieder verschwinden. Insgesamt 84 Prozent allen Contents landet in „Dark Social“, fand kürzlich eine Studie von RadiumOne heraus. Hinzu kommt die mündliche Weitergabe, die nach wie vor einen hohen Stellenwert hat. Monitoring-Tools erfassen also nur einen kleinen Teil dessen, was die Menschen weiterverbreitend für Sie tun.

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Zukunft meistern: Das Trend- und Toolbook für Übermorgengestalter*

Zukunft meistern*

Inhalt: Sie wollen die Zukunft meistern? In diesem Buch steht, wie das geht. Der erste Schritt: Zukunftsverständnis entwickeln, Szenarien erstellen und mithilfe von Zukunftsbildern erkunden, wie die Welt in fünf, in zehn oder gar zwanzig Jahren aussehen könnte. Der zweite Schritt: Nicht irgendwann, sondern jetzt mit Mut und Tatkraft beginnen, den Wandel aktiv mitzugestalten. Was wir heute tun oder lassen, entscheidet darüber, wie es uns fortan ergeht. Wer mit wachsamem Optimismus an die Zukunft herantritt, dem zeigt das Buch eine Fülle neuer Geschäftsmodelle, die unsere Wirtschaft nach vorne bringen.

Die mehrfach preisgekrönte Autorin und Keynote-Impulsgeberin Anne M. Schüller richtet in diesem Werk den Blick weit nach vorn. Es ist ein Trend- und Toolbook zugleich. Für vielerlei Branchen enthüllt es die Zukunftstrends der nächsten Dekade. Zudem zeigt es detailliert, wo es weiterhin hakt und in welche Richtung wir loslaufen sollten, weil erstklassige Chancen dort auf uns warten. Die LeserInnen werden Dingen begegnen, die es heute noch gar nicht gibt, manchem, was gerade entsteht, und vielem, was wir dringend anpacken müssen. Es ist eine Entdeckungsreise zu PionierInnen, InnovatorInnen und ÜbermorgengestalterInnen. Sie sind die wichtigsten Menschen in einer Gesellschaft, die die Zukunft erreichen will.

Herausgeber: GABAL; 1. Edition (25. Januar 2024)
Gebundene Ausgabe: 232 Seiten
ISBN-13: 978-3967391817
Preis: 29,90 EUR

Titel: Das Touchpoint-Unternehmen: Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt*

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Inhalt: Mitarbeiterführung vom Kopf auf die Füße gestellt Wir stecken mitten drin im größten Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitern gewandert. Top-down ist passé. Inside-out auch. Unternehmensprozesse beginnen heute beim Kunden, führen über die Mitarbeiter hin zum Management. Outside-in-bottom-up heißt von nun an der Kurs. Die Unternehmen müssen den Sprung vom Pyramidensystem zur Netzwerk-Organisation im Eiltempo schaffen. Um am Markt überhaupt punkten zu können sind Innovationen zunächst im firmeninternen Zusammenspiel dringendst vonnöten. Mitarbeiterführung muss neu gelernt werden. Die digitale Transformation, neue Arbeitsmodelle und die zuströmenden Digital Natives lassen den Unternehmen keine andere Wahl. Nach ihrem mehrfach preisgekrönten Bestseller Touchpoints stellt Anne M. Schüller in diesem Buch Mittel und Wege vor, mit deren Hilfe sich die neue Arbeitswelt meistern lässt:

• Die sieben Schlüsselaufgaben, die jetzt zu bewältigen sind
• Führungskonzepte für die Mitarbeiter von heute und morgen
• Ein Schritt-für-Schritt-Instrumentarium, um die Interaktionspunkte zwischen Mitarbeiter, Führungskraft und Organisation zu perfektionieren

Pointiert, unterhaltsam und verständlich geschrieben hat dieses Buch alles, um Unternehmern und Führungskräften ein praxisorientierter Wegweiser in die Zukunft zu sein.

Herausgeber: GABAL
Gebundene Ausgabe: 368 Seiten
ISBN-13: 978-3869365503
Preis: 29,90 EUR

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

Amazon-Link*

Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

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