Gastbeitrag von André Wehr

Haben Sie sich schon einmal gefragt, was es ist, dieser winzig kleine und doch bedeutende Unterschied zwischen einer netten unternehmerischen Idee und einem lebensfähigen Business?

Es handelt sich um Traction (von lateinisch „trahere“ für ziehen), und bezeichnet den qualitativen Nachweis eines existierenden Bedarfs auf Seiten der Kunden. Auf gut deutsch: Ihr Business „brummt“.

Sie hatten kürzlich wieder mal eine Idee, für ein Produkt, eine Dienstleistung oder gar ein gesamtes Business. Damit sind Sie nach kürzerer oder vielleicht auch längerer Zeit im stillen Kämmerlein in das Rampenlicht getreten. Sie haben es Menschen vorgestellt, sich darüber ausgetauscht oder schon Einheiten davon verkauft.

Aber irgendwie will keine so richtige Bewegung in die Sache kommen. Das Projekt wirft kaum oder keine Umsätze ab, bleibt unsichtbar und stagniert. Und das, obwohl Sie schon so viele Marketing-Aktionen versucht haben.

Diese Hürden gilt es zu überwinden

In der Praxis stehen in der Regel zwei große Hürden dem Erfolg eines Produkts, Services oder gar gesamten Unternehmens entgegen.

1. Das Verständnis für die Kunden ist unzureichend, lückenhaft oder im schlimmsten Fall gar nicht vorhanden. Dann werden häufig Ideen zum reinen Selbstzweck entwickelt anstatt einen Bedarf zu erfüllen.
2. Mit wertvoller Zeit und kostbarem Budget setzen Sie auf Marketing-Aktionen, die keine Resultate liefern. In der Vielfalt der heutzutage möglichen Digital- und Analog-Marketing Kanäle verlieren viele sehr leicht den Überblick.

Falls Sie diese Hürden nicht überspringen, dann stellt sich im Kunden-Lebenszyklus meist folgendes Bild ein: Vorne stecken Sie mehr Geld in die Akquise (Customer-Acquisition-Costs) als Sie im Laufe Ihrer Kunden-Beziehung an einem Klienten verdienen (Customer-Lifetime-Value).

Die Grundpfeiler für ein „brummendes“ Business

Im Startup- und Venture Capital-Umfeld ist Traction ein gängiger Begriff, wenn auch es noch nicht jeden Unternehmer erreicht hat. So ist für mögliche Investoren der Nachweis eines existierenden Bedarfs anhand greifbarer Kennzahlen häufig mehr wert als eine bloße Idee (G. Weinberg, J. Mares: Traction*).

Traction fußt auf Kundenverständnis, mit der Sie ganz gezielt die Ereignisse im Leben eines Kunden entdecken und ihnen auf den Grund gehen. Dadurch wird ein anfänglich noch eher unscharfes Bild einer Kunden-Persona sehr schnell deutlich.

Im Folgenden geht es um den richtigen Einsatz Ihrer eigenen verfügbaren Ressourcen, um Ihr Unternehmen, den Service oder das Produkt sichtbar werden zu lassen. Wenn Ihr Business am ersten Tag noch nicht brummt, dann ist das noch nachvollziehbar. Je früher Sie jedoch mit den wirkungsvollen Vermarktungs-Aktivitäten beginnen, umso besser.

Der Weg zu Traction

Aus den zuvor genannten Grundpfeilern lassen sich für Sie 5 handhabbare Schritte ableiten. Diese können Sie später jederzeit iterativ verbessern.

1.      Kunden verstehen

Mit ganz praktischen Werkzeugen wie der Value Proposition Canvas (Strategyzer AG, Value Proposition Canvas), der Buyer Persona oder der Kunden-Empathie-Karte erschaffen Sie ein Bild von Ihrem (Wunsch-)Kunden vor sich. Erkennen Sie dadurch, welche Ereignisse im Leben des Kunden stattfinden, die ihn zu der Überlegung bringen, dass er oder sie einen Bedarf an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt hat.

Schleifen und validieren Sie diese anfänglichen Annahmen mit ganz einfachen Interviews. Hierin soll es nicht darum gehen, dass Sie verkaufen, sondern Bedarf, Pains (Schmerzen) und Gains (Nutzen) erkennen und verstehen.

Im späteren Verlauf gewinnen Sie mit der Customer Journey Map einen Einblick, welche Berührungspunkte die Kunden mit Ihrem Unternehmen haben.

2.      Mögliche Kanäle überblicken

Erkennen Sie, dass das Spielfeld an Vermarktungs-Kanälen begrenzt ist und keineswegs unendlich. So behalten Sie den Überblick. Es gibt 19 Kanäle, über die Sie Kunden erreichen können. Das Ziel in diesem Schritt ist es, sich durch ein Brainstorming Ideen zu erschaffen, wie jeder Kanal genutzt werden kann. (Keine Angst, es folgt eine Reduktion)

Dieser Schritt ist deshalb entscheidend, weil jeder Mensch beeinflusst ist von den Dingen, die er oder sie schon einmal durchgeführt oder erlebt hat. Diese Beeinflussung soll durch ein völlig offenes Herangehen möglichst minimiert oder ausgeschlossen werden.

3.      Erfolgs-Chancen bewerten

Nun geht es darum, gegeneinander abzuwägen, welche Kanäle und Aktionen möglichst schnell eine Wirkung auf Ihre Zielgruppe haben und dazu noch nachhaltig sind. Diese Bewertung können Sie alleine oder noch besser in einem kleinen Team durchführen.

Kriterien zur Einordnung sind zum Beispiel der erwartete Testzeitraum, die erwarteten Akquise-Kosten und wie gut der Vermarktungs-Kanal zu Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt bzw. Service passt.

Das Ergebnis in diesem Schritt ist eine Prioritäten-Reihenfolge der Kanäle. Die ersten 5 bis 7 Kanäle sind also diejenigen, denen Sie die höchste Wahrscheinlichkeit unterstellen, in kleinen Tests Ihre Kunden zu erreichen.

4.      Kanäle und Aktionen kostengünstig testen

In einem begrenzten Zeitraum von einem bis drei Monaten testen Sie nun die einzelnen Kanäle und Aktionen gegeneinander. Der wichtigste Aspekt liegt hier bereits zu Beginn im Festlegen von Eingangs- und Ausgangsgrößen. Halten Sie in einer einfachen Systematik fest, wieviel Zeit und/oder Geld Sie in die einzelnen Aktionen investieren.

Auf der anderen Seite dokumentieren Sie die Ergebnisse anhand messbarer Kennzahlen wie z.B. Website-Besucher und Umsatz je nach Kanal. Dadurch können Sie bereits in diesem Zeitraum erkennen, welcher Kanal tatsächlich und welcher bei Ihrer Zielgruppe weniger funktioniert.

Reduzieren Sie dabei gerne nach bestimmten festen Zeiträumen die Anzahl der Kanäle und Aktionen, um sich auf die wenigen aber funktionierenden Kanäle konzentrieren zu können.

5.      Nachhaltiges Methoden-Portfolio zusammenstellen

Sie werden erkennen, dass manche Kanäle und Aktionen langsam und träge wirken, andere dagegen sehr schnell und gezielt.

Gehen Sie hier nachhaltig vor und stellen sich ein entsprechendes Portfolio zusammen, das folgende Bestandteile hat (A. Ross, M. Tyler: Predictable Revenue)

• einzupflanzende Samen (Weiterempfehlung, “Word of Mouth”)
• Netze (wie beim Fischen mit Netzen, Marketing-Aktivitäten)
• Speere (wie beim Fischen mit Speeren, ganz gezielt)

Wenn Sie also Ihre bereits in den Test funktionierenden Kanäle und Aktionen in den drei verschiedenen Portfolio-Bereichen wiederfinden, dann ist es hervorragend. Sollten Sie alle Aktionen in nur einem Bereich wiederfinden, dann macht es Sinn, in einer oder mehreren Iterationen des gesamten Ablaufs noch Kanäle zu entdecken und zu testen, die das Portfolio nachhaltig ergänzen.

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Sie erreichen Sichtbarkeit für Ihre Produkte, Services oder gesamt für Ihr Unternehmen, wenn als Fundament ein klares Verständnis für den Kunden existiert. Danach lautet die Formel für Traction:

Lassen Sie Ihr Business brummen und wachsen!

Der Autor

Traction ist nicht alles, aber ohne Traction ist alles nichts. Das ist das Credo von Unternehmer André Wehr.

Er begleitet als Trainer und Berater Unternehmen und Selbständige mit gezielter Vermarktung zu Traction.

Mehr unter: https://www.tractionwise.com