Marketing & Vertrieb
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Vertriebssteuerung – mit den richtigen Anreizen den Unternehmenswert steigern

Vertriebssteuerung

Das Prinzip der arbeitsteiligen Gesellschaft fing wahrscheinlich beim Pyramidenbau der Ägypter an. Mit dem Fließband dachte Henry Ford die Idee weiter und revolutionierte damit weltweit Fertigungsmethoden.

Dahinter stand immer das unternehmerische Bestreben nach höherer Produktivität. Höhere Qualität bei gleichen oder gar niedrigeren Preisen produzieren zu können und damit seine Wettbewerbskraft zu steigern.

Heute ist man schon viel weiter. 58 Prozent der deutschen Unternehmen lagern ganze Geschäftsprozesse aus. Das ergab eine repräsentative Befragung des Mannheimer Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) unter 4.300 Unternehmen. Als Grund für das Outsourcing gaben 83 Prozent der Unternehmen die Fokussierung auf ihre Kernkompetenz an. Kosteneinsparungen und Prozessoptimierung spielten bei über 50 Prozent eine Rolle.

Vorrangig betrifft das Outsourcing die Buchhaltung und das Personalwesen. Gleichwohl kann es auch beim Kundenservice sowie in der Vertriebssteuerung überlegenswert sein, Prozesse auszulagern.

Vertriebssteuerung, was ist das?

Unter Vertriebssteuerung versteht man, strategische Unternehmensziele in operative Maßnahmen umzusetzen. Soviel zur Lehrbuch-Definition. Welche Maßnahmen der Optimierung von Vertriebsergebnissen dienen, hängt schon vorrangig von der Wahl des Vertriebssystems ab.

In einer Bäckerei mit angeschlossener Brottheke ist jede Verkäuferin eine Vertriebsmitarbeiterin. Komplexer wird es freilich, wenn das Produkt über Handels- oder Dienstleistungspartner vertrieben wird.

Ein Limonadenproduzent etwa will seinen Energydrink „Blue Unicorn“ nicht direkt am Fabriktor verkaufen, sondern im Supermarkt. Das Problem: Viele Kunden wollen einen Energydrink – aber die kennen nur den berühmten aus dem Fernsehen und nicht „Blue Unicorn“. Also stellt sich der Supermarkt lieber die TV-Dose ins Regal, weil die guten Abverkauf verspricht. Die Vertriebssteuerung zielt nun darauf ab, beim Handelspartner Anreize zu schaffen, auch das preiswerte Alternativprodukt zu listen – etwa durch Rabattgewährung oder Werbekostenzuschüsse. Auch Provisionen motivieren Vertriebsmitarbeiter, das Produkt im Handel unterzubringen.

Konflikte in der Vertriebssteuerung

Aufgabe der Vertriebssteuerung ist es, die richtigen Anreizmodelle zu schaffen. Ein Handelsvertreter etwa gewährt Handelspartnern hohe Rabatte. Das ist gut für seine Provision – denn er schließt viele Verträge ab. Die Rabatte nagen allerdings an der Profitabilität des Produkts. Besser wäre ein Anreizmodell, das zum Beispiel zusätzliche Prämien vorsieht, wenn der Vertreter Zweitplatzierungen in Supermärkten erreicht – Zweitplatzierungen erhöhen den Abverkauf signifikant. Nachhaltige Anreizmodelle erhöhen langfristig den Unternehmenswert.

Ein anderer Ansatz ist die langfristige Kundenwertsteigerung. Ein Versicherungsvertreter  ist möglicherweise wenig motiviert, einem Berufsanfänger eine Haftpflichtversicherung zu verkaufen. Der Kunde wird aber möglicherweise ein paar Jahre später lukrative Finanzdienstleistungen nachfragen. Eine kluge Vertriebssteuerung schafft Anreizsysteme, Kunden langfristig aufzubauen und seinen Wert für das Unternehmen auf lange Sicht zu steigern.

Je nach Betriebsgröße, Organisationsstruktur oder Vertriebssystem kann es für ein Unternehmen attraktiv sein, die Vertriebssteuerung auszulagern. Dauerhaft oder zeitweise, für bestimmte Produkte, Kundensegmente oder Vertriebskanäle. Sei es, weil man sich die dazu notwendigen Kapazitäten nicht aufbauen will oder um Kapital oder vorhandene Ressourcen an anderer Stelle im Unternehmen einzusetzen.

Foto: Lienhard.Illustrator / shutterstock.com

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