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Marktanalyse für Unternehmen: Methodenüberblick der Primär- und Sekundärmarktforschung

Marktanalyse

Das richtige Gewinnen und Verwerten von Daten ist die Grundlage jeder erfolgreichen Marktanalyse.

Doch wie genau unterscheidet sich die Methodik von Primär- und Sekundärforschung, wann setzt man welche Herangehensweise am sinnvollsten ein und was sind ihre jeweiligen Vor- und Nachteile? Ein Überblick.

Primärforschung

Die Primärforschung ergibt für euch in erster Linie dann Sinn, wenn ihr Daten speziell für einen bestimmten Marktforschungszweck benötigt. Aktuelle Daten lassen sich in der Regel nur anhand einer Primärforschung ermitteln.

Vorteil der Primärforschung ist, dass die Daten auf dem neuesten Stand sind und genau für den Zweck ihrer Verwendung ausgelegt sind. Doch Vorsicht: Die Primärforschung erfordert sowohl einen hohen finanziellen Aufwand, als auch eine Menge Zeit, da  ihr den kompletten Prozess der Datenerhebung – anders als bei der Sekundärforschung – vom ersten bis zu letzten Schritt selbst durchführen müsst.

Methoden der Primärforschung

Es gibt in der Regel drei Methoden der Primärforschung, mit denen ihr an die gewünschten Daten gelangen könnt.

Die Befragung

Bei der Befragung handelt es sich um die bekannteste Methode zur primären Datenerfassung. Während vor einigen Jahren noch die klassische Befragung mit Fragebogen weit verbreitet war, ist in den letzten Jahren die Online-Befragung klar auf dem Vormarsch, da auf diese Weise eine schnellere Datenerhebung möglich ist. Ihr könnt die gewünschte Zielgruppe beispielsweise direkt über die Unternehmenswebsite erreichen, das Versenden von Fragebögen ist überflüssig.

Die Beobachtung

Ebenfalls eine sehr beliebte Methode der Primärforschung ist die Beobachtung. Hierbei analysiert man das Marktverhalten in einer bestehenden Marktsituation. Das Ziel ist in erster Linie durch gezieltes Beobachten ein bestimmtes Konsumverhalten zu erforschen. Häufig werden Beobachtungen z. B. in Kaufhäusern, Einkaufszentren oder Fußgängerzonen durchgeführt.

Der große Vorteil einer Beobachtung ist, dass man das Verhalten der Zielperson sofort analysieren kann. Allerdings neigen wir in der Regel dazu, das Verhalten anderer Menschen subjektiv zu beurteilen. Da beim Experiment keine Befragung stattfindet, solltet ihr eine subjektive Wahrnehmung so weit wie möglich ausschließen.

Eine kurze Einführung ins Thema Beobachtung gibt es hier.

Das Experiment

Eine etwas aufwendigere Methode ist das Experiment. Durch die Schaffung einer künstlichen Labor-Situation werden von im Vorfeld gezielt ausgewählten Versuchspersonen die gewünschten Daten erhoben.

Allerdings solltet ihr beim Experiment bedenken, dass es sich hierbei um eine Methode handelt, die einen hohen finanziellen Aufwand benötigt, da für die Schaffung einer künstlichen Labor-Situation in der Regel sehr viel Vorarbeit nötig ist. Zusätzlich erfordert es viel Zeit den Versuchsaufbau zu planen, da ihr sicherstellen müsst, dass allen Eventualitäten, die die Ergebnisse verzerren könnten, vorgebeugt wurde. Im Gegenzug erhaltet ihr meist sehr genaue Daten, was wiederum sehr förderlich für das eigentliche Ziel eurer Datenerhebung ist.




Typische Beispiele für ein Experiment sind Produkt-, Geschmacks- oder Verpackungstests.

Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung handelt es sich, wie der Name schon vermuten lässt, nicht um eine neue Datenerhebung, sondern um das Auswerten oder Aufbereiten von bereits vorhandenen Daten.

Da der Prozess einer Datenerhebung wegfällt, ist die Sekundärforschung deutlich kostengünstiger als die Primärforschung. Außerdem sind die Daten für euch schnell verfügbar und oftmals auch schon gut aufbereitet. Der Nachteil der Sekundärforschung ist, dass die Daten eventuell nicht mehr aktuell sind oder nicht genau auf euren eigentlichen Forschungszweck zugeschnitten sind.

Methoden der Sekundärforschung

Für die Erhebung bereits existierender Daten gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten: die Datenverwertung aus unternehmensinternen und aus unternehmensexternen Quellen.

Analyse von unternehmensinternen Quellen

Der große Vorteil von unternehmensinternen Quellen ist, dass es sich sowohl um in der Vergangenheit selbstgewonnene Daten als auch um Statistiken, die aufgrund rechtlicher Pflichten existieren, handeln kann. Dadurch hat jedes Unternehmen bereits einen Pool an potentiellen Datenquellen. Genauso sinnvoll können Umsatzstatistiken, Verkaufsberichte vom Kundendienst oder die eigene Buchführung sein. Aus Kunden- und Absatzanalysen lässt sich z. B. eine Zielmarktsegmentierung oder auch eine detaillierte Analyse der Kunden-Branchen ableiten.

Analyse von unternehmensexternen Quellen

Reichen die internen Daten für das jeweilige Forschungsziel nicht aus, besteht für euch die Möglichkeit, auf Daten zurückzugreifen, die andere Unternehmen oder Verbänden gewonnen haben. Typische unternehmensexterne Quellen sind bereits bestehende Studien, Daten von Marktforschungsunternehmen oder Wirtschaftsverbänden, Geschäftsberichte und Bilanzen von anderen Unternehmen oder z. B. auch Preislisten von Mitbewerbern.

Eine etwas umfangreichere Liste möglicher externer Quellen bietet z. B. das Wirtschaftswiki der FH Aachen.

Professionelle Research-Unternehmen erleichtern den Prozess

Ein erfolgreicher Marktanalyse-Prozess erfordert in der Regel einen großen und für verschiedene Branchen ausgelegten Pool an Datenquellen. Für die effiziente Datenverarbeitung sind zusätzlich professionelle Tools und Datenbanken nötig.

Verfügt euer Unternehmen nicht über diese, greifen euch professionelle Research-Unternehmen euch gerne unter die Arme. Diese bieten professionelle Marktanalysen für Unternehmen an.

Der Projektplan von Meyer Industry Research umfasst beispielsweise ein detailliertes Briefing, eine systematische Sekundärrecherche, einen intensiven Austausch während der Projektarbeit, Interviews mit Experten und Marktteilnehmern, sowie die Analyse, Interpretation und Zusammenführung der gewonnenen Daten. Speziell im B2B-Sektor kann eine professionelle Marktanalyse von Profis im Vergleich zur eigenen Datengewinnung deutlich bessere und genauere Daten liefern, weil deren Know-how und Erfahrung es ermöglichen, viele potentielle Problemquellen von vornherein umgehen.

Foto: arka38 / shutterstock.com

Kategorie: Marketing & Vertrieb

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Dieses Fachmagazin richtet sich an kleine und mittlere Unternehmen, Selbständige und Existenzgründer, die nicht für jedes Thema eine Fachabteilung haben. Hier gibt es praktische Tipps zur Unternehmensführung, die selbständig umgesetzt werden können.

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