Marketing & Vertrieb
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Warum Sie der Beste sind – Wie Ihre Kunden Sie richtig wahrnehmen

Marke
Gastbeitrag von Timo Kaapke

„Na, versuchen Sie es einfach mal mit der Maschine, die dort hinten in der Ecke steht. Vielleicht klappt es ja damit.“ … würde kein Ingenieur sagen, der gerade ein neu entwickeltes Produkt fertigen lassen möchte. Nein, er würde sich bis ins kleinste Detail überlegen, wo er es wie fertigen lässt und was dafür notwendig ist, damit am Ende exakt das Produkt herauskommt, das er entwickelt hat. Keine Experimente, sondern durchdachte Produktionsabläufe.

Da frage ich mich, warum Unternehmen sich ihrer Kommunikation nicht mit der gleichen Sorgfalt widmen. Konkreter: Warum überlassen Unternehmen häufig dem Zufall, wie sie beim Kunden wahrgenommen werden?

Sprechen Sie Kunde?

Obwohl die Kommunikationsmöglichkeiten aufgrund von Digitalisierung und Globalisierung so zahlreich geworden sind, sehen viele Unternehmer die Kommunikation mit der Öffentlichkeit als notwendiges Übel, um ihre Produkte zu verkaufen, und beschränken sie auf ein Mindestmaß. Marketing, Pressarbeit, Social Media, … Wie oft höre ich von Unternehmern, dass der Vertrieb insbesondere im B2B-Bereich bis jetzt von ganz allein funktionierte und gezielte Kommunikation nicht nötig wäre. Und es ist was dran: Für mittelständische Unternehmen kam bis vor kurzem nicht die Notwendigkeit auf, sich bewusst Gedanken darüber zu machen, wie sie wahrgenommen werden wollen. Es lief auch so.

Wohlgemerkt: bisher! Schließlich ist die öffentliche Kommunikation mittlerweile einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Produkte und Unternehmen geworden. Es genügt nicht mehr, dass Techniker und Ingenieure an der Spitze Produkte entwickeln – worin sie ausgezeichnet sind – und dann die Produkte mit Betonung der technischen Vorteile an die Kunden weitergereicht werden. Nicht jeder Kunde spricht diese technikbasierte Sprache. Darum sind hier die Dolmetscher in den Unternehmen gefragt, die das Produkt dem Kunden näherbringen. Und zwar nicht nur so, dass sie es technisch verstehen, sondern dass sie verstehen, was sie wirklich davon haben. Die Frage ist doch: Warum sollte ein Kunde genau dieses Produkt ausgerechnet von Ihrem Unternehmen kaufen?

Erst neulich sprach ich mit einem Unternehmerkollegen, dem genau das bisher nicht gelang. Die Folge: Er beklagte, dass zu wenig Menschen von seinen tollen Produkten wüssten und sich dadurch Absatzsorgen breit machten.

Nutzenargumente schaffen keine Alleinstellung

Denn Kunden lassen sich heute kaum noch von Nutzenargumenten zum Kauf animieren: Viele Produkte sind weitestgehend austauschbar geworden. Außerdem bekommen Kunden überall und jederzeit Informationen über die Produkte sowie Bewertungen von anderen Nutzern. Und sie kaufen ohne Beratung außerhalb der Öffnungszeit – anonym im Internet.

Rein kognitiv betrachtet sind die verschiedenen Produkte von unterschiedlichen Herstellern oft exakt dieselben – sowohl in der Funktionalität als auch der Optik. Viel schlimmer noch: Manche Produkte sind sogar überflüssig geworden. Dann braucht es ein anderes Argument als den Nutzen, warum Kunden ihr hart verdientes Geld dafür ausgeben sollen.

Nehmen Sie Armbanduhren, die durch die permanente Nutzung von Handys und Computern eigentlich keine Daseinsberechtigung mehr haben. Rational gesehen ist es total sinnlos, eine Armbanduhr zu tragen. Warum tun Menschen es trotzdem? Weil sie mit Ihrer Junghans oder Rolex ganz bestimmte Werte verbinden – die Handschrift des Herstellers, die weit über Logo, Marketing und Corporate Design hinausgeht. Diese Unternehmen schaffen eine Community mit ihren Kunden. Sie erschaffen ein gemeinsames Wertenetzwerk und produzieren so Gemeinsamkeiten, die ihre Kunden binden und überzeugen. Der Kunde kann sich mit der Marke und dem Produkt identifizieren und ist schließlich bereit, höhere Preise zu zahlen.

Ich bin mir sicher: Wenn Sie heute nicht nur billig und viel, sondern teuer und viel verkaufen wollen, müssen Sie bewusst daran arbeiten, neben den Nutzenargumenten genau diese Wahrnehmung und Identifikation zu schaffen.

Bewusste Wahrnehmung steuern

Und das ist Ihre Aufgabe als Unternehmer und Geschäftsführer: Noch bevor Marketing und PR loslegen können, gilt es strategisch sinnvoll zu definieren, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen werden soll. Welche Werte sollen die Kunden mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten verbinden? Wie sieht der Rahmen aus, in dem sich die Mitarbeiter und Produkte bewegen? Wie soll die Bühne dekoriert sein, auf der die Produkte auftreten?




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Jetzt mögen Sie vielleicht sagen: „Im B2B-Bereich brauchen wir das nicht. Es gibt keinen Endkunden, den wir überzeugen müssen, wir haben unser Kundennetzwerk seit Jahren gut aufgebaut.“ Nun gut, als Zulieferer oder Dienstleister haben Sie vielleicht keine in der Öffentlichkeit weltweit bekannte Marke – in Ihrem Markt jedoch schon. Und wenn Sie es nicht schaffen sich abzuheben, gibt es sicher auch in den USA, Skandinavien oder China zuverlässige Unternehmen mit ähnlichen Angeboten. Im Zuge von Informationstransparenz und internationalem Wettbewerb ein Klacks, Sie auszutauschen.

Es ist egal, ob B2C oder B2B – jedes Unternehmen ist eine Marke. Klick um zu Tweeten

Und die Wahrnehmung der Marke bewusst zu steuern, ist unerlässlich für den Unternehmenserfolg.

Wahrnehmung kommt von Wahrheit

Doch Vorsicht! Ihre Aufgabe ist es nicht, eine Marke zu erfinden, sondern Ihre MarkenWERTE zu finden – also das aufzuspüren, was sowieso schon in Ihrem Unternehmen existiert. Denn Sie stehen bereits heute für etwas, Sie arbeiten nach ganz bestimmten Werten und senden ganz bestimmte Botschaften. Nun gilt es, das bewusst zu steuern.

Aus meiner Erfahrung tut sich das Marketing in vielen Unternehmen aber schwer, Wirkung zu erzielen und die Kunden zu erreichen. Kein Wunder, wenn der Auftrag lautet: »Die Kommunikation muss glaubwürdig sein.« Dieser Auftrag liest sich so, als stimme das, was kommuniziert wird, gar nicht, solle aber doch bitte glaubhaft vermittelt werden. Wahrnehmung kommt im Idealfall aber von ›wahr‹. Und das heißt, dass das Werteversprechen mit der Realität übereinstimmen sollte. Mal ganz abgesehen davon, dass diese Aufgabe gar nicht so leicht ist, wenn die Marketingabteilung nicht weiß, wofür die Marke tatsächlich steht.

Was ich Ihnen damit sagen will: Überlassen Sie es nicht dem Kunden, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Werden Sie sich über die Werte Ihrer Marke bewusst, ganz grundsätzlich über alle Produkteinzelheiten hinaus – und fangen Sie an, so zu kommunizieren, dass Ihre Kunden Sie auch so wahrnehmen. Nur so werden bzw. bleiben Unternehmen in der modernen Welt erfolgreich.

Der Autor

Timo KaapkeTimo Kaapke ist Sparringspartner für Unternehmer und geschäftsführender Gesellschafter der 2000 von ihm gegründeten KAAPKE GmbH. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Markenentwicklung und -führung im Mittelstand.

Foto: Jose Diez Bey / shutterstock.com

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