Gastbeitrag von Dr. Danilo Zatta

Innovative Preismodelle werden zu einem zentralen Hebel für profitables Wachstum und nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Erfolgreiche Unternehmen professionalisieren Pricing daher ganzheitlich – von der Preisstrategie über die Umsetzung bis zur Steuerung und den organisatorischen Voraussetzungen. Technologische Innovation, Data Science und neue Ökosysteme beschleunigen diesen Wandel und machen moderne Monetarisierung zu einer klaren Managementaufgabe.

Die erfolgreichsten Unternehmen – also jene mit überdurchschnittlicher Profitabilität – haben eine neue Quelle für ihren Wettbewerbsvorsprung entdeckt: die Preisgestaltung und damit die Frage, wie sich der für Kundinnen und Kunden geschaffene Wert durch innovative Monetarisierungsansätze optimal abschöpfen lässt.

Warum Pricing-Potenzial so oft ungenutzt bleibt

Obwohl Preisgestaltung der wirksamste Gewinnhebel ist, bleibt ihr Potenzial in vielen Unternehmen noch immer ungenutzt. Dadurch bleiben Erträge hinter den Möglichkeiten zurück; im ungünstigsten Fall führt ein ungeeignetes Preismodell sogar zum Verlust von Kundinnen und Kunden – und damit von Umsatz und Gewinn.

„Wir setzen Preise so fest, wie wir es schon immer getan haben“ oder „Wir schlagen unsere Marge einfach auf die Basiskosten auf“ – solche Aussagen stammen aus einer Zeit, in der Vertrieb noch rein transaktional gedacht wurde. Das damalige Mantra lautete: „Ich gebe dir Produkt x, du gibst mir y Dollar.“ In einem Umfeld, in dem die Nachfrage das Angebot überstieg, Kundenanforderungen überschaubar waren, Wettbewerber weitgehend vergleichbar agierten und Technologie noch keine große Rolle spielte, mag das funktioniert haben. Heute gilt das nicht mehr. Es ist Zeit für einen Wandel.

Besonders erfolgreich sind Unternehmen, die den von ihren Kunden wahrgenommenen Wert konsequent verstehen – und daraus innovative Ansätze zur Monetarisierung ableiten.

Eines der ersten Dinge, über die sie sich im Klaren sind, ist, dass Preisgestaltung der wichtigste Gewinnhebel ist.

Vier Hebel, ein Ziel: mehr Gewinn durch besseres Pricing

Sobald Unternehmen die Wirkung der Preisgestaltung erkannt haben, stellt sich die Frage, welche Hebel sie aktivieren müssen, um ihre Monetarisierungsfähigkeit zu verbessern. Die Antwort lautet: Es gibt nicht nur einen einzigen Preishebel, sondern mehrere Stellgrößen, die sich gezielt beeinflussen lassen, wie das in Abbildung 1 dargestellte Pricing-Framework zeigt. Diese Hebel lassen sich vier Kategorien zuordnen.

Preisstrategie

Die erste Kategorie betrifft die Preisstrategie und umfasst verschiedene Facetten wie Erlösmodell, Positionierung und Differenzierung. Dazu gehört auch die strategische Ausrichtung eines Unternehmens im Hinblick auf seine Monetarisierungsprioritäten. Eine zentrale Frage lautet etwa, ob ein Unternehmen bereit ist, Marktanteile zugunsten höherer Gewinne aufzugeben. In der Automobilindustrie wäre diese Frage noch vor wenigen Jahren klar verneint worden: Volumen und Marktanteil standen im Vordergrund. Heute hat sich diese Sichtweise deutlich verändert.

Abbildung 1 – Das Pricing-Framework: von der Preisstrategie bis zur Preissteuerung (adaptiert aus „The Pricing Model Revolution“, Wiley 2022)

Preisfestlegung

Die zweite Kategorie betrifft die Preisfestlegung. Preislogik, Portfoliopreisgestaltung sowie Produkt- und Dienstleistungspreise sind hier zentrale Facetten. Nehmen wir die Preislogik als Beispiel, so finden wir mehrere mögliche Ansätze: von Cost-plus-Pricing über wettbewerbsorientierte Preisgestaltung bis hin zu Value Pricing – abhängig vom Pricing-Reifegrad eines Unternehmens, wie in Abbildung 4 dargestellt.

Preisimplementierung

Sobald die Preisstrategie definiert ist und Preise im Vertriebsprozess gesetzt werden, bewegen sie sich vom ursprünglichen Listenpreis hin zum endgültigen Transaktionspreis. Genau darum geht es in der dritten Kategorie, der Preisimplementierung – etwa bei den Konditionen, die ein Unternehmen seinen Wiederverkäufern und Vertriebspartnern einräumt, oder bei der Durchsetzung und Verhandlung von Preisen.

Preissteuerung

Schließlich müssen Unternehmen überwachen und sicherstellen, dass die angestrebte Profitabilität am Jahresende erreicht wird. Dafür ist Preissteuerung notwendig, wie in der letzten Kategorie dargestellt, in der beispielsweise Preiscontrolling, Preisanalysen und Preisberichterstattung eine Rolle spielen.

Damit Preisgestaltung zu einem integralen Bestandteil des Unternehmens wird und dort nachhaltig verankert ist, braucht es eine unterstützende Ebene, die als Pricing Enablers bezeichnet wird. Dazu zählen eine klar strukturierte Pricing-Organisation, definierte Pricing-Prozesse – etwa für jährliche Preisüberprüfungen und -erhöhungen –, geeignete Pricing-IT-Systeme und entsprechende Pricing-Kompetenzen.

Um zu zeigen, wie viele unterschiedliche Pricing-Hebel Unternehmen aktivieren können, lohnt sich ein Blick auf die in Abbildung 2 beispielhaft dargestellten Elemente, bei denen auch ihre typische Gewinnwirkung gezeigt wird. Diese Elemente können sich von Branche zu Branche unterscheiden – sowohl hinsichtlich der einzelnen Bestandteile als auch hinsichtlich ihrer Gewinnwirkung. Dennoch gilt für alle Branchen dieselbe zentrale Erkenntnis: Um profitabler zu werden, gibt es auf der Umsatzseite nicht nur ein einziges Element, das aktiviert werden muss. Mehrere Pricing-Hebel können optimiert werden, und die Summe ihrer jeweiligen Effekte führt zu einer erheblichen Gewinnsteigerung.

Abbildung 2 – Pricing-Framework: Schlüsselelemente und Gewinnwirkung (adaptiert aus „The Pricing Model Revolution“, Wiley 2022)

Auslöser der Preismodell-Revolution

In den vergangenen Jahren haben wir beobachtet, wie Unternehmen ihre Monetarisierungsansätze verändert haben: Die profitabelsten Unternehmen waren in der Lage zu erkennen, woher der Wert aus Sicht ihrer Kunden kommt, und ihre Monetarisierungsansätze entsprechend anzupassen – wodurch ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil entstand.

Die Pandemiephase der Jahre 2020 bis 2022 verlieh Wandel und Digitalisierung zusätzlichen Schub und öffnete damit den Weg für Pricing und neue Erlösmodelle – Hürden, die zuvor unmöglich zu überwinden schienen.

Aus diesem grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen den für ihre Kundinnen und Kunden geschaffenen Wert monetarisieren, lassen sich bestimmte Einflussfaktoren ableiten, die wir in vier Gruppen zusammenfassen: die Beschleuniger oder Trigger der Preismodell-Revolution (Abbildung 3). Sie verändern bereits heute die Art und Weise, wie Unternehmen Wert im Markt abschöpfen – und werden dies auch künftig weiter tun.

Abbildung 3 – Die vier Trigger der Preismodell-Revolution (Quelle: „The Pricing Model Revolution“, Wiley 2022)

Die technologische Innovation der vergangenen Jahre ist der erste Trigger. Sie hat die Grundlage dafür geschaffen, Preisgestaltung auf ein neues Niveau zu heben – etwa durch Digitalisierung, Cloud Computing, das Internet der Dinge (IoT), autonome Systeme, Robotic Process Automation (RPA) oder Augmented Reality. Neue Cloud-Anwendungen und digitales Pricing sind häufig die Voraussetzung für ein ganzheitliches, datenbasiertes Preismanagement.

Fortschritte in der Data Science bilden den zweiten Trigger: Umfang und Qualität verfügbarer Daten eröffnen völlig neue Potenziale für die Preisfestlegung. Man denke nur an die enormen Mengen an Big Data und daran, wie sich damit – unterstützt durch künstliche Intelligenz – Echtzeit-Elastizitäten für einzelne Produkte oder optimale Rabatte ermitteln lassen. Was Data Science heute im Pricing leisten kann, hätte noch vor wenigen Jahren wie Science-Fiction geklungen.

Hinzu kommen neue Ökosysteme als dritter Trigger, die auf dem Teilen oder der wiederholten Nutzung von Produkten beruhen, ohne dass diese im Eigentum der Nutzenden stehen. Solche Ökosysteme erfordern neue Preismodelle, die in der alten Welt transaktionaler Preisgestaltung nicht vorgesehen waren.

Marketing der Zukunft, also Marketing 5.0, vervollständigt die Reihe der vier Trigger. Hyperpersonalisierung, die im Dienstleistungssektor mit der Einführung von Revenue-Management-Systemen zunächst zaghaft begann, erreicht dank des Zusammenspiels technologischer Innovation und Fortschritten in der Data Science heute eine neue Dimension. Das gilt ebenso für Impulse aus den Verhaltenswissenschaften und für mehr Agilität im Marketing.

Diese vier Trigger bilden die Grundlage der Preismodell-Revolution.

Von Cost-plus zu Value Pricing: der Reifegrad entscheidet

Das transaktionale Modell, das auf dem Besitz eines Produkts beruht, gehört der Vergangenheit an und erweist sich in vielen Fällen als unterlegenes Preismodell. Neue und innovativere Ansätze, die stattdessen die Nutzung oder das mit dem Produkt erzielte Ergebnis monetarisieren, haben sich als überlegen erwiesen. Ihre Einführung hat es Unternehmen in Krisenzeiten ermöglicht, ihre Monetarisierung neu zu denken, Kaufwiderstände abzubauen und die Zahlungsbereitschaft ihrer Kundinnen und Kunden besser aufzugreifen. Wie verändert sich damit das Management dieses wichtigsten Gewinnhebels?

Abbildung 4 zeigt, wie sich Pricing weiterentwickelt hat. Unternehmen mit einfachem Pricing sind am wenigsten profitabel. Hier fehlt es an einer konsistenten Preislogik: Über lange Zeiträume hinweg bleibt derselbe Preis bestehen. Beim Cost-plus-Pricing basiert die Preisfestlegung ausschließlich auf internen Überlegungen und Berechnungen: Zu den Kosten wird eine Zielmarge addiert, woraus sich der geforderte Preis ergibt. Das lässt sich leicht berechnen, sofern die Kostenstruktur belastbar ist, bleibt jedoch auf eine interne Perspektive beschränkt, die Wettbewerber und Kunden ausblendet. Auch die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung greift zu kurz, weil sie den von Kundinnen und Kunden wahrgenommenen Wert unberücksichtigt lässt. All das wird im Value Pricing einbezogen – dem vollständigsten und vielversprechendsten der bislang beschriebenen Ansätze.

Wenn Unternehmen die Reifestufen durchlaufen, steigern sie ihre Umsatzrendite im Durchschnitt – abhängig von ihrem Pricing-Reifegrad – um 2 % bis 8 %. Das bedeutet typischerweise eine erhebliche Gewinnverbesserung.

Abbildung 4 – Entwicklung des Pricing: von einfachem Pricing bis zu fortgeschrittener Monetarisierungssteuerung (adaptiert aus „The Pricing Model Revolution“, Wiley 2022)

Mit der Preismodell-Revolution erreicht Pricing seine höchste Entwicklungsstufe.

Sie steht für die Weiterentwicklung wertbasierter Preisgestaltung, die durch innovative Monetarisierungsansätze immer ausgereifter wird und auf diese Weise einen klaren Wettbewerbsvorteil schafft.

Elemente, die innovative Monetarisierungsansätze kennzeichnen und in vielen Fällen zentrale Säulen des Wettbewerbsvorteils eines Unternehmens darstellen, sind beispielsweise:

1. Nutzungsabhängige Vergütung
2. Abonnementmodelle
3. Ergebnisorientierte Preisgestaltung
4. Psychologische Preisgestaltung
5. Dynamische Preisgestaltung
6. KI-gestützte Preisgestaltung
7. Freemium
8. sympathieorientierte Preisgestaltung
9. Partizipative Preisgestaltung
10. Neuropricing

Was das für dein Unternehmen bedeutet

Diese neuen Monetarisierungsansätze sind weder auf bestimmte Branchen noch auf einzelne Regionen beschränkt. Sie sind allgegenwärtig und werden sich weiterentwickeln – und damit die Regeln des wirtschaftlichen Wettbewerbs nachhaltig verändern. Sie schaffen eine bislang nicht gekannte Transparenz in Bezug auf Kundenbedürfnisse, Produktnutzung und Zahlungsbereitschaft. Produkte werden zu Dienstleistungen, und ihr Wert lässt sich in messbare Leistungseinheiten übersetzen.

Die Preismodell-Revolution markiert einen strategischen Imperativ: Eine neue Art der Preisgestaltung ist da – und mit ihr eine kraftvolle, unaufhaltsame Quelle neuer Wettbewerbsvorteile. Das gilt nicht nur für Konzerne. Auch kleine Unternehmen und Selbständige stehen oft noch am Anfang dieser Entwicklung – und haben damit viel Spielraum nach oben.

Das Buch zum Thema

Titel: Die Preismodell-Revolution: Wie die Pricing-Gestaltung ändern wird, wie wir online und offline verkaufen und kaufen*

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Inhalt: Ein prägnanter und verständlicher Entwurf für die Preisgestaltung der Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens!

In seinem Buch liefert der weltbekannte Pricing-Experte Danilo Zatta einen grundlegenden und fesselnden Leitfaden für den Aufbau eines dauerhaften Wettbewerbsvorteils mit den richtigen Preismodellen. In diesem Buch lernen Sie, wie Sie die besten Ansätze zur Monetarisierung Ihrer Produkte identifizieren und denjenigen Ansatz umsetzen, der für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist. Von Freemium über Abonnements und Pay-per-Use bis hin zu Neuropricing – der Autor erörtert alle verfügbaren Optionen und zeigt Ihnen, wie Sie sich entscheiden sollten.

Herausgeber: Wiley-VCH
Seitenzahl der Print-Ausgabe: 256 Seiten
ISBN-13: 978-3527511433
Preis: 44,99 EUR

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