Telefonmarketing ist nur erlaubt, wenn der Angerufene vorher ausdrücklich zugestimmt hat – sonst gilt der Anruf als Cold Call und kann mit Bußgeldern bis zu 300.000 Euro geahndet werden. Im B2B-Bereich gibt es Ausnahmen, aber keine Freifahrscheine.
Was genau erlaubt ist und wie Unternehmen sich absichern, zeigt dieser Artikel.
Inhalt
Gesetzliche Grundlagen
Die Beschwerden über unerwünschte telefonische Werbung häuften sich. Der Gesetzgeber hat darum im August 2009 das Gesetz gegen unerlaubte Telefonwerbung erlassen.
Laut § 20 (in Verbindung mit § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)) ist telefonisches Marketing nur dann gestattet, wenn der Verbraucher hierfür ausdrücklich sein Einverständnis gegeben hat. In allen anderen Fällen handelt es sich um einen sogenannten Cold Call, also unerwünschte Telefonwerbung nach dem UWG. Diese Ordnungswidrigkeit kann von der Bundesnetzagentur verfolgt und mit Bußgeldern bis zu 300.000 Euro geahndet werden.
Es ist festgelegt, dass die Einwilligung des Verbrauchers vor dem Gespräch vorliegen muss. Sie zu Beginn des Telefonats einzuholen ist nicht zulässig. Auch Anrufe mit unterdrückter Rufnummer sind verboten. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb legt dies in § 7 Abs. 2 fest.
Die Bundesnetzagentur verfolgt solche Ordnungswidrigkeiten ebenfalls. Es ist zu beachten, dass im B2C-Bereich auch die Kaltakquise per E-Mail oder Fax untersagt ist. Werbung per Briefpost ist zulässig, solange ein potenzieller Kunde nicht eindeutig zum Ausdruck gebracht hat, dass er diese Form der Kontaktaufnahme nicht wünscht.
Unterschiedliche Auslegung bei Unternehmen
Das Gesetz gegen unerlaubte Telefonwerbung bezieht sich im Wortlaut auf den Umgang mit Werbeanrufen für Endverbraucher. In Hinsicht auf Unternehmen ist der Gesetzestext eher schwammig formuliert und lässt Lücken.
Nach aktueller Auffassung gilt für Firmen eine sogenannte »mutmaßliche Einwilligung«. Hierbei wird davon ausgegangen, dass ein Geschäftsmann durch die Existenz seines Unternehmens sich von vornherein mit bestimmten Werbeanrufen einverstanden erklärt.
Wichtig zu beachten ist, dass in diesen Fällen konkrete Anhaltspunkte für die mutmaßliche Einwilligung gegeben sein müssen. Wenn sich beispielsweise zwei Firmen in einer Geschäftsbeziehung befinden und ein neues Produkt vorgestellt werden soll, handelt es sich nicht um einen Cold Call. Es wird von einem sachlichen Interesse ausgegangen, womit der Anruf legitim ist. Zeitlich begrenzte Angebote dürfen zwischen Geschäftspartnern telefonisch kommuniziert werden, sofern eine schriftliche Kontaktaufnahme zu lange dauern würde.
Verboten ist auch im gewerblichen Bereich die reine Kaltakquise. Ein Unternehmen, welches zum Beispiel ziellos telefonisch Büromaterial anbietet, handelt ordnungswidrig.
Es ist aber eine Ausnahme vorgesehen: die sogenannte Branchenüblichkeit. Wenn ein Vertreter telefonisch einen Termin vereinbaren möchte, ist das kein Cold Call, sofern dieses Verhalten in der jeweiligen Branche üblich ist.
Auch im B2B-Bereich gilt jedoch ein Grundsatz uneingeschränkt. Die Unterdrückung der Rufnummer ist nicht gestattet. Es muss für den Angerufenen zurückverfolgbar sein, wer hinter einem Anruf steht.
Telefonmarketing rechtssicher betreiben
Sollten Sie als Unternehmer mit dem Gedanken spielen, Werbeanrufe zu tätigen oder ein Call Center damit zu beauftragen, sollten Sie sich absichern.
Achten Sie darauf, dass Sie das schriftliche Einverständnis Ihrer Kunden haben, bevor Sie sie telefonisch kontaktieren. Sie können beispielsweise postalischen Anschreiben ein zusätzliches Formblatt beilegen, auf welchem Interessenten per Unterschrift und Rücksendung bestätigen, dass Sie an Anrufen aus Ihrem Haus interessiert sind. Auch im persönlichen Gespräch, zum Beispiel bei Messebesuchen, lässt sich so unkompliziert und dokumentierbar die Einwilligung einholen.
Auch beim Kauf von Adressen sollten Sie sich absichern. Lassen Sie sich vom Anbieter schriftlich bestätigen, dass alle Interessenten des Datensatzes nachweislich eine Zustimmung zu Werbeanrufen gegeben haben.
Wer Telefonmarketing betreibt, muss seit Mai 2018 zusätzlich zum UWG die DSGVO beachten. Wer Telefonnummern zu Marketingzwecken speichert und nutzt, braucht dafür eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO – die UWG-Einwilligung allein reicht nicht. In der Praxis bedeutet das: Einwilligungen müssen dokumentiert, zweckgebunden und jederzeit widerrufbar sein.
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und das Gesetz gegen unerlaubte Telefonwerbung lassen im B2B-Bereich viel Interpretationsspielraum. Wer unsicher ist, was im konkreten Fall erlaubt ist, sollte sich von einem spezialisierten Anwalt beraten lassen.
Telefonmarketing funktioniert – wenn die Grundlagen stimmen
Wer die Rechtslage zum Telefonmarketing kennt, sauber dokumentiert und im Zweifel auf schriftliche Einwilligungen setzt, ist auf der sicheren Seite. Die Alternative – hoffen, dass niemand Beschwerde einreicht – ist angesichts von Bußgeldern bis zu 300.000 Euro keine Strategie.
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