Digitales Marketing dominiert ja längst das Handwerk der Marketer in Unternehmen. Im Mittelpunkt steht dabei oft das Email-Marketing. Und das hat freilich einen guten Grund: Direkter als auf seinem Bildschirm vom Rechner, Smartphone oder Tablet kann man einen Kunden ja nicht erreichen.

Für eine Mail muss sich ein Kunde Zeit nehmen – und sei es bloß, um sie wegzuklicken. Email-Marketing und Newsletter sind hier im Unternehmerhandbuch daher immer wieder ein wichtiges Thema.

Ich denke vielen Lesern geht’s mit den meisten Newslettern genau wie mir. Wenn ich mir im Web etwas bestelle oder buche, klicke ich meistens auch auf das Feld: „Nein. Ich möchte keinen Newsletter.“ Trotzdem bekomme ich natürlich ständig Post von diversen Fluggesellschaften, Hotels oder sonst wem.

Na gut, was willste machen? So genervt bin ich nun auch wieder nicht davon. Und mal ganz ehrlich: Manchmal sind ja auch wirklich interessante Angebote dabei.

Die Marketingabteilung hat also im Grunde genommen mit mir alles richtig gemacht. Dennoch werden viele Kunden und Verbraucher immer sensibler bei dem Thema. Diesem Umstand muss das Marketing Rechnung tragen, wenn das Email-Marketing weiterhin hohe Konversionsraten erzielen soll.

Mit Big Data in die Gefühlswelt des Kunden

Ein Mega-Trend ist sicher Big Data. Man kann nicht jeden Tag seinen Kunden anrufen und fragen: „Womit kann ich Ihnen denn heute dienen?“ Trotzdem möchte man es natürlich wissen.

Schön, dass die meisten Menschen logisch und gewohnheitsmäßig handeln. Das erlaubt, aus ihrem Verhalten Rückschlüsse auf ihre Interessen, ihre Lebenssituation, ihren Familien- oder auch Vermögensstatus zu ziehen.

Man muss kein Formular ausfüllen, um wertvolle Daten zu hinterlassen. Das Verhalten eines Menschen im Netz oder auch beim Einkauf ist die größte Datenquelle. Man muss diese Daten nur aufsammeln.

Je mehr man über einen Kunden weiß, umso schärfer wird das Portrait von ihm. Das ist wie mit diesen Bildern, die sich aus Tausenden von einzelnen Fotos mit ganz unterschiedlichen Motiven zusammensetzen. Ein paar Fotos reichen für so ein Bild nicht aus. Aber wenn man eine kritische Menge an Bildern mit vielen verschiedenen Farbgraden zusammenbekommt, sieht das Ergebnis aus wie fotografiert.

Und je mehr ich über einen Kunden weiß, desto individueller kann ich auch mein Email-Marketing auf den Kunden abstimmen. Es ist einfache Psychologie: Je gezielter und persönlicher ich einen Kunden ansprechen kann, desto mehr fühlt er sich ernst- und wahrgenommen. Das weckt Emotionen, Sympathie – so ein Kunde wird eher und mehr kaufen als einer, dessen Emotionen ich nicht ansprechen kann.

Mobiler Email-Empfang erhöht Konversionsrate

Big Data ist nahezu unabdingbare Voraussetzung für einen weiteren Trend im Email-Marketing: Hyperpersonalisierung. Dabei wird der Kunde nicht mehr einfach bloß mit seinem Namen angesprochen. Der ganze Mail-Inhalt ist auf die Interessen des Kunden hin individualisiert.

Man kennt das schon lange von Cookies. Die speichern sich beim einer Webseite auf dem Rechner des Kunden ab und der bekommt künftig dauernd Werbe-Nachrichten der besuchten Seite auf seinen Bildschirm. Leistungsfähiges Email-Marketing nutzt ebenfalls das Klickverhalten des Kunden und kann die Ansprache so verfeinern, dass der Kunde mit der Nachricht einen Mehrwert erhält.

Das wird allein aufgrund des Nutzerverhaltens vieler Kunden immer bedeutsamer. Eine Nutzerstudie von Google zeigte bereits 2014, dass eine stetig wachsende Zahl von Suchanfragen über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets läuft. Wenn das Suchanfragen nach Dienstleistungen oder Konsumgütern sind, erzielen die Anbieter auf der Trefferliste eine signifikant höhere Konversionsrate als bei Suchanfragen vom heimischen Computer.

Was für Suchanfragen gilt, gilt freilich auch für den Empfang von Emails. Besonders im B2C-Bereich ist das Smartphone für viele Menschen das zentrale Empfangsgerät für Emails.

Kann der Kunde mit seinem mobilen Endgerät zudem lokalisiert werden, erhöht hyperpersonalisiertes Email-Marketing die Chance, den Kunden direkt von der Straße weg in den Laden oder auf eine Webseite zu lotsen. Steht der Kunde etwa in Köln vor einer Konzerthalle, könnte er eine Mail bekommen: „Hallo Gisbert. Tonight: The Stones. Zur Ticketreservierung geht’s hier.“

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