Gastbeitrag von Carlo Brzuska

Ein Backpulver, fertig abgewogen für 500 Gramm Mehl, mit einem passenden Rezept auf der Rückseite: So brachte August Oetker 1893 Backin auf den Markt.[i] Die Geschäftsidee lässt sich in einem Satz beschreiben. Welche Geschäftschance darin liegen konnte, erschließt sich erst, wenn man die Packung gedanklich beiseitelegt und die Situation der damaligen Haushalte betrachtet.

Dieser Unterschied ist für Selbstständige entscheidend. Eine attraktive Idee zeigt anschaulich, was du anbieten möchtest. Eine begründete Geschäftschance setzt bei einer konkreten Situation an, in der für bestimmte Menschen wirtschaftlicher Nutzen entstehen könnte. Die konkrete Lösung kann dabei noch offen sein.

Ein Problem zu entdecken, einen möglichen Nutzen zu erkennen und ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln, sind unterschiedliche Erkenntnisstände.

Die Idee beschreibt das Angebot

Eine Geschäftsidee legt bereits etwas fest: Du willst ein Produkt herstellen, eine Dienstleistung anbieten oder einen bestimmten Ablauf organisieren. Das erleichtert Gespräche. Andere können sich vorstellen, was entstehen soll, und über Funktionen, Gestaltung oder Preise diskutieren.

Die Anschaulichkeit kann allerdings täuschen. Ein Angebot lässt sich detailliert ausarbeiten, während seine wirtschaftliche Begründung unklar bleibt. Ein neues Merkmal mag interessant sein, ohne für die vorgesehenen Kunden ins Gewicht zu fallen. Auch eine technisch überzeugende Lösung kann an der Situation vorbeigehen, in der sie verwendet werden soll.

Die Suche nach einer Geschäftschance verlangt deshalb einen Schritt zurück: Die Ausgangslage muss unabhängig von deiner bevorzugten Lösung verständlich werden.

Beim Backpulver bestand bereits eine Ausgangslage

Oetker musste das Backpulver nicht erst erfinden. Nach der Unternehmensgeschichte waren vorhandene Produkte jedoch mit Schwierigkeiten verbunden: Der Teig ging nicht richtig auf, die Dosierung konnte misslingen, der Geschmack leiden. Auch die Haltbarkeit war problematisch. Oetker arbeitete an der Zusammensetzung und erprobte Rezepturen bei einem befreundeten Bäcker. [ii]

Daraus lässt sich eine mögliche wirtschaftliche Bedeutung ableiten. Haushalte setzten für das Backen bereits Zutaten und Arbeitszeit ein. Ein misslungenes Ergebnis konnte diesen Einsatz teilweise entwerten. Eine Verbesserung, die solche Fehlversuche verringert oder die Anwendung erleichtert, konnte deshalb für diese Menschen einen nachvollziehbaren Nutzen haben.

Das ist eine Deutung der beschriebenen Ausgangslage. Sie behauptet weder, Oetker habe seine Überlegungen genau so geordnet, noch erklärt sie seinen späteren Erfolg allein durch die Portionierung.

Die Chance ist noch keine bestimmte Produktform

Am Fall lässt sich nun genauer unterscheiden: „Backpulver in abgewogenen Tütchen mit Rezept verkaufen“ beschreibt die Geschäftsidee. Die zu untersuchende Möglichkeit liegt davor: Unter welchen Bedingungen könnte es wirtschaftlich sinnvoll sein, Haushalten ein verlässlicheres Backergebnis zu ermöglichen?

Diese Möglichkeit bleibt auch dann verständlich, wenn das Tütchen aus der Beschreibung verschwindet. Eine andere Rezeptur, eine Dosierhilfe oder eine verständlichere Anleitung könnten jeweils einen Teil der Schwierigkeiten angehen. Das sind gedankliche Alternativen, keine überlieferten Entwicklungsschritte Oetkers.

Genau darin liegt der praktische Vorteil der Unterscheidung. Wenn die Schwierigkeit hauptsächlich an der Zusammensetzung liegt, hilft eine schönere Verpackung wenig. Wenn die Menge falsch bemessen wird, setzt eine Dosierhilfe näher an der Ursache an. Wer die Ausgangslage versteht, kann verschiedene Ideen daran messen. Die erste ansprechende Antwort bekommt dadurch Konkurrenz.

Ein Nutzen muss wirtschaftliches Gewicht bekommen

„Besser backen“ allein wäre dennoch eine zu allgemeine Begründung. Menschen wünschen sich vieles einfacher, angenehmer oder zuverlässiger. Für eine Geschäftschance wird wichtig, welchen Stellenwert eine Verbesserung unter ihren tatsächlichen Bedingungen besitzt.

Beim Backpulver wären etwa Häufigkeit und Folgen von Fehlversuchen, der Aufwand der bisherigen Handhabung und verfügbare Alternativen zu untersuchen. Solche Beobachtungen könnten begründen, warum eine Verbesserung Aufmerksamkeit verdient. Sie würden noch nicht zeigen, welche Packungsform, welcher Preis oder welcher Vertriebsweg sich trägt. Die Quellen liefern keine vollständige Rekonstruktion einer solchen damaligen Prüfung.

Damit bleibt die Grenze klar: Eine ärgerliche Situation ist eine Beobachtung. Ein nachvollziehbarer Vorteil für eine bestimmte Gruppe begründet eine Nutzenvermutung. Ob dieser Vorteil einen wirtschaftlich sinnvollen Austausch zwischen Anbieter und Kunden ermöglicht, muss weiter geklärt werden. Die spätere Bekanntheit einer Marke beantwortet diese offenen Fragen am Ursprung nicht rückwirkend.

Trenne deinen Einfall von seiner Begründung

Nimm als gedanklichen Transfer die Idee einer Software, die Angebote für Handwerksbetriebe erstellt. „Angebote schneller schreiben“ klingt nützlich. Vielleicht entsteht der größte Zeitverlust aber bei der Beschaffung fehlender Angaben, bevor überhaupt geschrieben wird. Dann könnte eine andere Erfassung der Kundendaten mehr helfen als ein weiteres Schreibwerkzeug. Welche Antwort passt, hängt von der tatsächlich beobachteten Situation ab.

Schreibe deine eigene Idee deshalb in zwei getrennten Sätzen auf. Im ersten steht, was du anbieten möchtest. Im zweiten beschreibst du ohne Produktnamen, für wen sich welche konkrete Situation verbessern könnte und worauf du diese Vermutung stützt.

Markiere anschließend, was du tatsächlich beobachtet hast und was du bisher nur annimmst. Wähle die Annahme aus, deren Widerlegung deiner Nutzenvermutung die wichtigste Grundlage nehmen würde. Kläre anhand eines tatsächlichen Vorgangs, welche Folgen die Schwierigkeit für den Kunden hat und welchen Aufwand er heute bereits für ihre Bewältigung trägt. So kannst du entscheiden, welche Möglichkeit weitere Arbeit verdient, bevor du dich auf die Ausgestaltung deines Angebots festlegst.

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