Gastbeitrag von Jon Christoph Berndt

• Der tiefergehende Sinn schlägt Ziel und Zweck: Unternehmen, genauso wie selbstständige und Gründer, müssen ihren höheren Anspruch formulieren und vertreten, um für die Zukunft gewappnet zu sein.
• Der Fokus liegt auf der Wesentlichkeit: Es geht um den Gesellschaftsbeitrag, das dienliche Miteinander in den Dimensionen Soziales, Ökologie und Führung zum Wohle aller.
• Relevantes tun und darüber sprechen: Engagierte Vorweggeher kommen raus ins Licht, kommunizieren ihr „Wofür“ und ziehen andere mit.

Wirklich starke und widerstandsfähige Unternehmen müssen es heute haben: dieses gewisse Etwas, das motivierend, einend und richtungsweisend für alle Beteiligten ist; das weit übers bloße Umsatz-und-Gewinn-Machen hinausgeht; das sich für alle gut anfühlt.

Aber was ist dieses Etwas genau? Wie kreiert man es? Wie stellt man sicher, dass alle es fortwährend und überall leben und für andere erlebbar machen?

Wenn es gelingt, ist es die maßgebliche Grundlage für die planbar beste Zukunft einer Firma. Diese Basis gibt Kraft, Halt und Sicherheit – in einer Zeit, in der das Unwägbare das neue Normal ist. Es handelt sich um den „Gesellschaftsbeitrag“. Davon brauchen wir alle mehr.

„Purpose“ also der bloße Zweck unternehmerischen Handelns war gestern. Jetzt tritt das dienende „Wofür“ an die Stelle des egoistischen „Why“. Zukünftig kommt erst das „Du und ihr“, dann das „Ich und wir“. Es geht dabei um das für alle mehrwertige Miteinander in den Dimensionen

• Soziales (fair, verantwortungsvoll, solidarisch den Menschen gegenüber)
• und Ökologisches (rücksichtsvoll und nachhaltig der Natur gegenüber).

Und es geht speziell um die Rolle und die Aufgaben jedes Unternehmers dabei, diesen erstrebenswerten Zustand zu erreichen. Dafür müssen auch Sie ihren dienenden Anspruch formulieren und vertreten, als Teil ihrer DNA. Und damit das auch gelingt, müssen die bewährten und weiterhin wichtigen Bausteine – ihre Strategie sowie Ihre Wertewelt und die Markenpositionierung – erweitert angewandt werden. Und zwar so, dass sie einzahlen auf das, was diese große gemeinsame Aufgabe für Ihr Unternehmen und die Verantwortlichen fassbar macht.

Vorausgehende Unternehmen sollen ihren Beitrag zum mehrwertigen Miteinander leisten

Was ein Unternehmen morgen auszeichnet, ihm seine WESENtlichkeit verschafft, muss alle Beteiligten betreffen, sie motivieren, ihre Leidenschaft entfachen, sie begeistern. Und zwar dafür, ihren Beitrag zu leisten zu dem ergreifend formulierten „großen Ganzen“. Damit es gelebt und erlebbar wird – wahr und vor allem spürbar. Für alle im Unternehmen genauso wie für diejenigen da draußen, die Sie als Anbieter wahrnehmen, Ihre Produkte nutzen und Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen, darüber reden und Sie weiterempfehlen. Das sind Ihre Stakeholder, die vielen Anspruchsgruppen mit ihren Erwartungen und Interessen. So technisch-kühl sollte man sie allerdings nicht länger bezeichnen. In einer Zeit, in der alles mit allem verwoben ist, sind mehr oder weniger alle von allem betroffen: Es geht um die Gesellschaft.

Die wesentlichen Leitfragen bei der Formulierung Ihres Gesellschaftsbeitrags:

• Was tut Ihr Unternehmen, was tun Sie ganz geplant dafür, dass es den Menschen – den Mitarbeitenden genauso wie allen da draußen – besser geht?
• Genauso wichtig: Was tun Sie im Umkehrschluss ganz bewusst nicht, weil das kontraproduktiv, schädigend, wir-bezogen statt dienend wäre?
• Am wichtigsten: Was würde der Gesellschaft fehlen, wenn es Ihre Firma gar nicht gäbe?

Das ist groß gedacht. So muss es sein, damit Sie es genauso groß umsetzen können. Für Kleinklein ist nämlich nicht länger Platz in einer immer schnelllebigeren Welt, in der Relevanz lebenswichtig ist: Mitarbeitende und potenzielle neue Kollegen, Kunden und Empfehlerinnen entscheiden darüber, was damit überhaupt gemeint ist und ob solche Bedeutsamkeit wirklich vermittelt wird.

Auf Netzwerk-Veranstaltungen fordern Vortragsrednerinnen ihre Zuhörer gerne dazu auf, „eine Delle ins Universum zu hauen“. Das war die Motivation von Steve Jobs bei der Einführung des iPhones 2007. Jetzt besteht für Sie als zeitgenössisch unternehmerisch Denkende die Chance dazu, nicht nur über dessen so früh wie konsequent gesellschaftsbeitragenden Way of doing Business zu reden, sondern selbst, auf Ihre ganz eigene Art ins Tun zu kommen.

Der Faktor „Gewinn“ bekommt eine zweite, ebenso wichtige Dimension wie die monetäre

Es ergibt sich die erweiterte Definition von „Gewinn“: Er wird sich jetzt auch als möglichst großer Mehrwert für alle manifestieren, das Anregende, Bereichernde, Zufriedenstellende betreffend. Als immaterieller kollektiver Profit im Einklang mit dem nötigen materiellen Gewinn, den es weiterhin braucht, um all das leisten zu können.

Wer diese Symbiose schafft, geht mit der Zeit und hat wahrlich Zukunft. Dabei ist der institutionalisierte Gesellschaftsbeitrag kein Sprint, sondern ein Marathon: erst kräftig aufgesetzt, dann konsequent umgesetzt.

Die strategischen Entwicklungsfelder dabei sind:

• Berechtigung: Wofür gibt es uns?
• Antrieb: Wofür tun wir, was wir tun?
• Relevanz: Was haben die Menschen davon?
• Vision: Was ist unser Idealzustand in der Zukunft?
• Mission: Wie schaffen wir das?

Als wichtigstes Resultat haben alle etwas davon. Alle in der Firma genauso wie alle in der Gesellschaft – und Sie als Unternehmer ebenfalls: Win-Win-Win!

Das Verankern des Gesellschaftsbeitrags in der DNA Ihres Unternehmens gelingt, wenn Sie das Projekt weder opportunistisch noch aktionistisch betreiben. Die Verlockungen dazu mögen groß erscheinen, schließlich sind kurzfristige Aufmerksamkeits- und Mitnahmeeffekte willkommen und gibt es im Management immer genügend anderes zu tun.

Ihre Chance ist, dennoch – oder gerade deshalb – ganz gezielt hier die Vorreiterin zu sein, die da schon viel weiter ist. Das spornt an und verschafft Ihnen den Vorsprung vor der weiterhin zaudernden Konkurrenz.

Ihr wertvoller Gesellschaftsbeitrag braucht Strategie, Konsequenz und Kontinuität

Auch wenn die Zeit für Ihren strategisch verankerten Gesellschaftsbeitrag mehr als reif ist: Es geht nicht über Nacht, es geht nicht von oben verordnet, er geht nicht von außen übergestülpt. Es geht vielmehr zuerst mit klarem Commitment und dann mit planvollem Herangehen; mit eindeutigen Aufgaben, Zuständigkeiten und Terminen. Und damit, dass es keine von vornherein sakrosankten No-go-Areas gibt.

Genauso wenig wie „New Work“ die altbekannte Arbeit, bloß mit Internetanschluss, Sneakers und Hipster-Bärten und den beschreibbaren Wänden im spacig-kunterbunten „Digital Lab“ ist, ist sinnorientiertes Wirtschaften bloß die ostentativ coole „Wir packen’s an!“-Attitüde mit Mitarbeitenden-Manifest im Intranet, Spendenschecks auf der Weihnachtsfeier und E-Bikes für alle.

Es braucht vielmehr die strategische Verortung des Prozesses in der Inhaber-, Unternehmens- und Markenstrategie. Auch hier gilt: Einmal angefangen darf es nicht mehr aufhören mit dem Messen und Überprüfen, Nachhalten und Noch-besser-Machen.

So entsteht, was es braucht: Impact, also erstens Wucht und zweitens Wirkung. Bei Ihnen, in Ihrem Unternehmen, berührend und spürbar für alle da draußen.

Wer so ist, den kann es nicht nur, den muss es morgen am Markt geben!

Das Buch zum Thema

Titel: Gesellschaftsbeitrag: Wie Unternehmen mit ihrem spürbaren „Wofür“ markant vorankommen*

Inhalt: Hat Ihr Unternehmen ein wirklich starkes „Wofür“?

Der Gesellschaftsbeitrag macht das spürbar, was Unternehmen ganz konkret dafür tun, dass es allen besser geht. Als die wichtigste Säule Ihrer Zukunftsfähigkeit sorgt er maßgeblich dafür, dass Sie auch morgen noch relevant am Markt sind.

In seinem Plädoyer für mehr Gesellschaftsbeitrag erläutert das Experten-Duo Dominik von Au und Jon Christoph Berndt detailliert, was Ihr zeitgemäßes „Wofür“ auszeichnet, wie Sie es etablieren und was alle Beteiligten davon haben. Diesen Leitfragen müssen sich die Verantwortlichen heute für morgen stellen:

• Wofür gibt es das Unternehmen?
• Wofür tun alle Mitarbeitenden das, was sie tun?
• Was würde den Menschen fehlen, wenn es das Unternehmen nicht gäbe?

Hier gibt es die sofort umsetzbaren Inspirationen.

Aus dem Inhalt:

• Fundament: Der Gesellschaftsbeitrag als Teil der Unternehmens-DNA
• Change: Das „Wofür“ beerbt das „Warum“
• Charakter: Was den Gesellschaftsbeitrag auszeichnet
• Produkt: Dienende Bedeutsamkeit ist begehrt
• Werte: Haltung wahren und vermitteln
• Taten: Wirklich „woke“ denken und handeln
• Die Wofür-Formel: Wege zum Gesellschaftsbeitrag
• Wesentlichkeit: Sinnstiftend vorweggehen
• Leadership: Bewährte Skills neu anwenden
• Digital: Tech und KI wertvoll einsetzen
• NextGen: Verantwortung jetzt übergeben
• Champions: Gesellschaft besser machen, erfolgreich wirtschaften

Herausgeber: printamazing
Gebundene Ausgabe: 196 Seiten
ISBN: 978-3982423906
Preis: 25,00 EUR

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