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Marketing Basics: Was ist Brand Management?

Brand Management

Brand Management, Markenführung oder Markenmanagement befassen sich mit verschiedenen Strategien und Prozessen, die darauf abzielen, die Wahrnehmung einer Marke zu formen und dauerhaft zu beeinflussen.

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Als ganzheitliches Konzept der Markenführung werden Marken als Ressourcenbündel mit bestimmten Unterscheidungsmerkmalen hinsichtlich Referenzgruppen und Kundensegmenten angesehen. Brand Management zielt darauf ab, Marken und Produkte so aufzubauen, dass sie langfristig attraktiv bleiben.

Allgemeine Informationen zum Brand Management

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Das Markenkonzept ist grundlegend für die Markenführung. Hier wird zwischen sichtbaren und unsichtbaren Merkmalen einer Marke unterschieden. Es umfasst sowohl das Produkt selbst, einschließlich Preis, Verpackung, Design und Präsentation am Verkaufsort (POS), als auch die Erfahrungen des Kunden mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung, also das Kundenerlebnis. Letzteres beinhaltet emotionale und subjektive Aspekte, die in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben.

Markenführung besteht aus komplexen Prozessen und Methoden, die auf allen Ebenen eines Unternehmens implementiert und vom Management unterstützt werden sollten. Bei der Neupositionierung einer Marke werden innerhalb des Brand Managements zudem Veränderungsprozesse im Unternehmen berücksichtigt. Dies wird auch als Änderungsmanagement bezeichnet. Hier wird deutlich, dass sich Markenführung in der heutigen Zeit zu einem ganzheitlichen Konzept entwickelt hat.

Angefangen von den versprochenen Leistungen über die Vertragsverhandlungen bis hin zur Leistungserbringung und zum Kundenservice sind alle Bereiche eines Unternehmens am Erfolg einer Marke beteiligt. Dies umfasst die Markenkommunikation nach außen sowie die interne Unternehmenskommunikation. Wenn die Unterscheidungsmerkmale einer Marke intern nicht erlebbar sind, kann dies für den Kunden inkohärent sein.

Die verschiedenen Arten der Markenführung

Es gibt verschiedene Formen und Kombinationen des Markenmanagements. Bei der Festlegung, welche Aspekte priorisiert werden sollen, dürfen nicht nur Produkt, Marke und Zielgruppe berücksichtigt werden. Die Branche, der Markt und der Wettbewerb sollten ebenfalls eine zentrale Rolle spielen.

Der Markenführung geht in der Regel eine gründliche Analyse der aktuellen Situation voraus, einschließlich der Produkteigenschaften, des Marktpotenzials und der Situation der Wettbewerber. Daraus wird dann die Zielsituation abgeleitet, zu der auch monetäre Zielvereinbarungen gehören können. Denn Markenführung soll letztendlich zu einer guten Marktposition, einer besseren Reputation und einer größtmöglichen Basis an loyalen Kunden führen.

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Identitätsorientiertes Markenmanagement

Diese Form der Markenführung beinhaltet die Verwendung spezifischer Wertekonzepte, gezielter Kommunikation und Behavioural Branding oder Unternehmensverhalten, um die eigene Marke von Wettbewerbern zu unterscheiden und immaterielle Vermögenswerte als Bezugspunkt für Kundengruppen hervorzuheben.

Nachhaltigkeit, Ressourcennutzung oder Verantwortung für Mensch und Umwelt sind Beispiele für solche immateriellen Vermögenswerte.

Funktionsorientierte Markenführung

Diese Form des Brand Managements zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke als Bündel von Vorteilen und Qualitätsmerkmalen verstanden wird. Klassisch werden der Kundennutzen, die qualitativen Merkmale des Produkts und die Alleinstellungsmerkmale kommuniziert.

Bestimmte Kundengruppen konzentrieren sich auf Qualität, Langlebigkeit und Produktfunktion und suchen nur nach Produkten, die diese Anforderungen erfüllen.

Markenabkoppelung

Das Konzept der Markenabkoppelung berücksichtigt den Markt und die Wettbewerber und distanziert sich, indem es das eigene Portfolio auf unterschiedliche Weise definiert.

Unternehmen, die diesen Ansatz anwenden, verhalten sich anders als ihre Wettbewerber und sind daher für Kunden attraktiv. Eine Voraussetzung für eine solche Ablösung ist die Implementierung einer Markenführung auf allen Ebenen des Unternehmens.

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Systemorientierte Markenführung

Die Marke wird hier als elementarer Bestandteil eines komplexen Systems angesehen, das die verschiedenen Elemente koordiniert. Das System berücksichtigt in erster Linie potenzielle Kunden, die Mitarbeiter, das Management sowie die verschiedenen Kapital-, Verkaufs-, Beschäftigungs- und Meinungsmärkte.

Ziel ist es, unterschiedliche Aspekte wie Corporate Identity, Markenmission, Public Relations oder das Unternehmensimage kohärent zu verändern und zu gestalten, um eine positive Wahrnehmung in allen Märkten zu gewährleisten.

Reputationsorientierte Markenführung

Bei diesem Konzept wird davon ausgegangen, dass die Selbst- und Fremdwahrnehmung der Schlüssel zum Markenaufbau und zur Markenführung ist. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Kundenwahrnehmung: Kunden akzeptieren die Marke, wenn sie authentisch, attraktiv oder innovativ erscheint.

Ziel ist es daher, bei potenziellen Käufern sogenannte mentale Strukturen und Erinnerungswerte zu schaffen, beispielsweise durch ein bekanntes Erscheinungsbild (Corporate Identity) oder eine besondere Mission (Corporate Mission).

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Markenmanagement und seine Bedeutung für das Online-Marketing

Branding spielt auf allen Ebenen des digitalen Marketings eine zentrale Rolle. Dazu gehören unter anderem das Erscheinungsbild bei der Nutzung einer Website oder App, die Tonalität eines Newsletters oder die Bereitschaft des Kundenservice, ein Problem für den Kunden zu lösen und als Marke oder Unternehmen zu agieren.

Die Markenführung bringt sehr unterschiedliche Aspekte zusammen und kombiniert strategisch die entsprechenden Maßnahmen auf Führungsebene (CEO) oder durch den Kommunikationsmanager (CCO). Ziel ist es, an allen Kundenkontaktpunkten präsent zu sein. Der hierbei verwendete Ansatz wird in der Markenführung festgelegt und entsprechend analysiert und optimiert.

Das Spielfeld digitaler Portfolios ist Chance und Risiko zugleich. Obwohl mehrere Kontaktpunkte wie eine Website, eine App und soziale Medien eine Innovationschance darstellen, können Fehler bei der Implementierung und Kommunikation in diesen Kanälen gleichzeitig dazu führen, dass das Unternehmen an Ansehen verliert.

Markenführung erfordert daher kompetente und erfahrene Mitarbeiter, Partner und Agenturen, um die gesetzten Ziele zu erreichen und die Kundenwahrnehmung nachhaltig zu verändern.

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