Gastbeitrag von Christopher Wünsche und Sebastian May

Wie inhabergeführte Unternehmen in personellen Umbruchsphasen die eigene Marke als Kompass und Katalysator der eigenen Transformation nutzen können.

Wie managen wir die Digitalisierung? Wie agieren wir erfolgreich auf einem von „New Work“ und Fachkräftemangel geprägten Arbeitsmarkt? Und was kann unser Beitrag gegen den Klimawandel sein?

Wir erleben aktuell eine Phase grundlegender Umbrüche – technologisch, gesellschaftlich, ökonomisch und ökologisch. Transformation ist das Gebot der Zeit. Speziell für Unternehmen liegt darin eine besondere Herausforderung. Jede Veränderung bringt natürlich immer Chancen, aber eben auch Risiken und Unwägbarkeiten mit sich. Aus unserer täglichen Arbeit als Markenberater wissen wir allerdings: Gerade in diesen Transformationsphasen kann die eigene Marke für ein Unternehmen zu einem wertvollen Gestaltungsinstrument werden.

Denn Marken können einen wesentlichen Hebel bilden, um einen notwendigen Veränderungsprozess in einem Unternehmen zu unterstützen oder sogar erst anzustoßen. Schließlich hilft eine neu und überzeugend positionierte Marke einem Unternehmen, die eigenen Zukunftsziele klarer zu definieren und schneller zu realisieren. Weil eine Marke die Menschen einer Organisation emotional „packen“ kann. Weil sie Zuversicht vermitteln und mobilisieren kann.

Die Marke als Kompass und Katalysator

Bei einem größeren unternehmerischen Veränderungsvorhaben sollten die Verantwortlichen darum stets auch darüber nachdenken, ihre Marke weiterzuentwickeln, um sie als Kompass und Katalysator der eigenen Unternehmenstransformation zu nutzen. Denn Markenführung ist letztlich immer auch die Verbindung von Herkunft und Zukunft. In diesem Spannungsfeld muss die Transformation eines Unternehmens stattfinden.

Der Übergang von der Herkunft zur Zukunft ist dabei vor allem für viele gründer- und inhabergeführte Unternehmen sowie Familienunternehmen häufig besonders kritisch. Denn die Gründerin oder der Gründer bzw. die Inhaberin oder der Inhaber stehen gleichsam oft in Personalunion für das Unternehmen. Ihre Persönlichkeit, ihre Werte und ihr Spirit prägen die Unternehmenskultur und damit auch die Marke – nach innen wie nach außen.

Aber was ist zu tun, wenn diese prägenden Figuren, z. B. aus Altersgründen, das Unternehmen verlassen? Wie lässt sich die Unternehmenspersönlichkeit von der Person der Gründer*in entkoppeln und nachhaltig in die Zukunft transferieren?

Selbstbewusst in die Nach-Gründerzeit – das Beispiel iteratec

Beim Software- und Technologieunternehmen iteratec stand man vor genau diesen Fragen. Der erfolgreiche Mittelständler mit Hauptsitz in München wurde 1996 von Klaus Eberhardt und Mark Goerke gegründet. Als die beiden nach 25 Jahren über eine mittelfristige, zur Unternehmenskultur passende Nachfolgeregelung nachdachten, entschieden sie sich letztlich für ein ebenso ungewöhnliches wie kluges Vorgehen: Zum einen gründeten Eberhardt und Goerke gemeinsam mit interessierten Mitarbeitenden eine Genossenschaft, die schrittweise die Gesellschaftsanteile der iteratec GmbH übernimmt – die  Mitarbeitenden werden so zu Miteigentümer*innen und die langfristige Unabhängigkeit der Firma bleibt somit sichergestellt. Und zum anderen haben sie gezielt die Rolle und Relevanz der Unternehmensmarke in den Fokus gestellt.

Das Ziel: auf diesem Weg den besonderen Spirit, der sich in der Organisation etabliert hat und der intern als ein wesentlicher Erfolgsfaktor betrachtet wird, dauerhaft zu erhalten.

Eine verbindliche Markenidentität sollte diesen Geist, die gelebten Werte und teils unausgesprochenen Prinzipien des Unternehmens verdichtend dokumentieren und personenunabhängig institutionalisieren: als merkfähigen und verbindlichen Werte- und Haltungskompass, der den Mitarbeitenden Orientierung gibt. Und mit dem auch nach außen signalisiert wird: Auch wenn die prägenden Gründer einmal nicht mehr an Bord sein werden – iteratec bleibt iteratec.

Denn dank des angestoßenen Markenprozesses wurde aus einer von den Gründern vorgelebten und kollektiv gelebten kulturellen Identität eine klar beschriebene und intensiv nach innen vermittelte Markenidentität – als dauerhafter und motivierender Orientierungsrahmen für alle Mitarbeitenden und Fixstern im Rahmen der unternehmerischen Transformation sowie auch für künftige Veränderungen. Und zwar auch für Menschen, die erst in der Zukunft zum Unternehmen stoßen und die heute noch sehr präsenten und kulturprägenden Gründer nie kennenlernen werden.

Von „Kompetenz, die entlastet“ zu „Developing Digital Champions“

Wir durften iteratec bei der Ausarbeitung und Formulierung dieser Markenidentität, die letztlich auch in ein neues, modernes und eigenständiges Corporate Design „übersetzt“ wurde, unterstützen. Dabei wurde, nach innen wie nach außen besonders markant, der alte Claim „Kompetenz, die entlastet“ durch die wesentlich mutigere und progressiver formulierte Ambition „Developing Digital Champions“ ersetzt.

Diese gibt auch die Richtung und selbstbewusste Tonalität für die neu definierten Markenwerte vor: die Grundhaltung als „konstruktiv unabhängig“, das Leistungsversprechen „permanent exzellent“ und einen „inspirierend mutigen“ Stil, – ein zugespitzter und zukunftsgerichteter Ausdruck sowohl der gelebten Kultur als auch der klaren Orientierung am Kundennutzen.

Auf dieser Basis kann die Marke künftig stark handlungsleitend wirken und dazu beitragen, die Anziehungs- und Innovationskraft des Unternehmens zu erhalten und weiter auszubauen. Denn auch wenn die persönliche Expertise der beiden Gründer in einigen Jahren fehlen wird, bieten die Markenwerte und die Ambition den Verantwortlichen bei iteratec dennoch klare Leitplanken für Entscheidungen.

Zudem wurde die Markenidentität auch noch einmal spezifisch für die Rolle als Arbeitgeber interpretiert, um hier für potenzielle wie bestehende Mitarbeitende diesen „Spirit“ auch spürbar und zielgerichtet in so erfolgskritische Themen wie Recruiting, Personalauswahl und Weiterentwicklung zu überführen.

Das Beispiel iteratec macht für uns also deutlich: Die Marke kann wirkungsvoll dazu beitragen, den Spirit eines Unternehmens und seiner Gründer*innen bzw. langjährigen Inhaber*innen einzufangen, ohne dadurch in der Vergangenheit gefangen zu sein. Denn richtig formuliert ist die Marke nicht nur Ausdruck des Status quo, sondern auch wichtiger Impulsgeber für die Zukunft.

Gerade für ein Unternehmen in einer Übergangssituation an der Spitze kann es sich also lohnen, ungeschriebene „Gesetze“ und gelebte Werte einmal verbindlich auf den Punkt zu bringen und dabei im Blick zu haben, wo die weitere Reise hingehen soll. Das gibt einer Organisation einerseits Stabilität und Sicherheit, andererseits Inspiration und Zuversicht.

„Marke macht‘s möglich“ – ein Branding-Ratgeber von Praktikern für Praktiker

Weitere Hintergründe zum iteratec-Case haben wir in unserem neuen Buch „Marke macht’s möglich*“ zusammengestellt. Hier zeigen wir auch an vielen weiteren Praxis-Beispielen auf, wie wichtig und nützlich die Unternehmensmarke als Möglichmacher erfolgreicher Transformation sein kann.

So zeigen wir etwa am Beispiel des Automobilzulieferers MD Elektronik, wie dort mit gezieltem Employer Branding ein klassischer Hidden Champion in der Provinz zu einem bei Bewerbern gefragten Arbeitgeber wurde. Und dass die Kultur, die Werte und die Marke eines Unternehmens eben keine „Sozialromantik“ sind, sondern unerlässlich für seinen Erfolg und für die Fähigkeit, sich in stark umkämpften Märkten zu behaupten. Weil es sich lohnt, auf die Macht der Marke zu setzen.

Das Buch „Marke macht’s möglich*“ ist bei Wiley erschienen und überall im stationären und digitalen Buchhandel erhältlich.

Die Autoren

Sebastian May

Christopher Wünsche

Christopher Wünsche und Sebastian May sind Gründer und Partner der strategischen Markenberatung und Designagentur „Truffle Bay“ in München. Beide arbeiten bereits seit mehr als dreizehn Jahren, zunächst bei der internationalen Markenberatung Interbrand, als „Berater-Tandem“ für große Konzerne und mittelständische Unternehmen zusammen.

Zu ihren Referenzen in markenstrategischen Fragestellungen im Rahmen unternehmerischer Transformationsprozesse zählen sowohl große Konzerne als auch mittelständische Unternehmen.

Das Buch zum Thema

Titel: Marke macht’s möglich: Wie Unternehmenslenker ihre Marke nutzen können, um erfolgreich die Transformation zu meistern*

Amazon-Link*

Inhalt: In ihrem Buch diskutieren Christopher Wünsche und Sebastian May, wie sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und notwendiger Veränderung erfolgreich positionieren und transformieren können. Die Autoren skizzieren, was eine Unternehmensmarke ausmacht und was sie in Transformationsprozessen für CEOs und andere Markenverantwortliche als Möglichmacher leisten kann. Etwa bei Fragen wie: Wie unterstützt sie eine Fusion zweier Unternehmen? Wie gelingt die erfolgreiche Ausgliederung eines Unternehmensteils oder der Gang an die Börse? Wie gelingt es, eine Unternehmensstrategie in der Unternehmensmarke so abzubilden, dass die Welt sie versteht? Wie wichtig ist in diesem Zusammenhang ein Purpose und wie sehr muss ein Unternehmen darauf ausgerichtet werden, auch im Hinblick auf das große neue Nachhaltigkeitsthema ESG – Environmental, Social, Governance? Und welche Kriterien muss ein Purpose erfüllen, soll er wirklich Sinn stiften und echte Relevanz für das Geschäftstätigkeit erlangen? Und nicht zuletzt: Woraus besteht eine Markenidentität überhaupt und warum ist es notwendig, sich bei der inhaltlich-strategischen Entwicklung der Unternehmensmarke intensiv mit der Unternehmensstrategie und der Unternehmenskultur auseinanderzusetzen?

Im ausführlichen Praxisteil des Buches zeigen die Autoren anhand konkreter Unternehmensbeispiele (u. a. Apleona, Bilfinger, Vonovia, Ledvance, Merck und Audi) wie Marke hier ganz konkrete Transformationsprozesse maßgeblich unterstützen konnte oder diese sogar erst möglich machte. Auch Hürden und Erfolgsfaktoren, wie z. B. die zielführende Gestaltung von Implementierungsprozessen, benennen Wünsche und May und zeigen Lösungswege auf – flankiert von aufschlussreichen Insights von zahlreichen CEOs und Markenverantwortlichen. Schließlich erfordert Branding in Transformationsprozessen Expertise in gleich drei Disziplinen: in Markenführung, in Change-Management und in interner wie externer Unternehmenskommunikation. Verdichtung, Erklärung und Vermittlung sind entscheidend, um im Wandel Orientierung zu geben, Momentum zu erzeugen und die Marke als Kompass und Katalysator erfolgreicher Veränderung zu nutzen.

Herausgeber: Wiley-VCH
Gebundene Ausgabe: 304 Seiten
ISBN-13: 978-3527510900
Preis: 29,99 EUR

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