Ob Abgas-Skandal bei VW oder Betriebsunfall in einem regionalen mittelständischen Unternehmen: In Krisenfällen entscheidet eine gute Strategie in großen Teilen über das Ausmaß des Wirtschafts- und Image-Schadens sowie über das weitere Bestehen des Betroffenen.

Um effektiv mit Krisen und Skandalen umzugehen, ist ein schnelles Handeln unbedingt notwendig!

Dies ist jedoch nur möglich, wenn bereits vor auftretenden Problemen die nötigen Zuständigkeiten und Abläufe geklärt werden. Dabei hilft ein professioneller Krisenplan, den jedes Unternehmen und jede Organisation erstellen sollte. So kann er in Ausnahmefällen sofort abgerufen werden.

Krise rechtzeitig erkennen

Die größte Herausforderung bei Skandalen und Krisen ist das rechtzeitige Erkennen dieser. Viele Betroffene unterschätzen eine Situation oder haben Angst, vorzeitig zu reagieren und damit mehr unerwünschte Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch wer sich der Situation rechtzeitig öffentlich stellt, kann aktiv damit umgehen.

Im Idealfall gibt ein Unternehmen eine öffentliche Erklärung zu einem schwelenden oder absehbaren Skandal ab, bevor die Presse das Thema ausführlich behandelt. In diesem Fall behält es die Kontrolle und kann die Geschichte des Themas aus seiner eigenen Perspektive darstellen. Reagiert das betroffene Unternehmen erst nach größerer Berichterstattung, ist es automatisch in der Defensive.

Um eine Krise zeitig zu erkennen, braucht er eine konstante Beobachtung des Marktes, der medialen Berichterstattung und der öffentlichen Wahrnehmung. Dies sollte am besten von erfahrenen Mitarbeitern übernommen werden. Alternativ kann ein Unternehmen eine Agentur für Krisenmanagement beauftragen, die das Controlling übernimmt, einen Krisenplan erarbeitet und den Auftraggeber im Skandal-Fall unterstützt.

Merkmale professioneller Krisenkommunikation

Effektive Krisenkommunikation funktioniert nur bei absoluter Ehrlichkeit. Egal ob eine externe Agentur oder ein eigener Krisenstab für die Umsetzung eines Krisenplans zuständig ist: Alle intern Beteiligten müssen über die Fakten aufgeklärt werden, um eine Strategie entwickeln zu können und zu entscheiden, welche Informationen extern kommuniziert werden sollten.

Nicht empfehlenswert ist hier die Salami-Taktik, bei der Informationen scheibchenweise veröffentlicht werden – und das meist nur als Reaktion auf Presseberichte. Dies wirkt äußerst unprofessionell und erweckt den Eindruck, dass das Unternehmen nicht an Aufklärung, sondern an Vertuschung interessiert ist.

Wenn das betroffene Unternehmen alle für die Krise relevanten Informationen selbstständig bekanntgibt, behält es die Kontrolle und kann selbst entscheiden, wie es Probleme kommuniziert. Bei der Salami-Taktik agiert der Betroffene hingegen defensiv.

Gerade in der Anfangsphase der Krisenkommunikation, wenn möglicherweise noch nicht alle Fakten bekannt sind, ist ein bewusstes Kommunizieren wichtig. Das bedeutet, dass Pressesprecher und andere Personen, die sich öffentlich äußern, nicht spekulieren dürfen. Der Krisenstab muss alle bekannten Informationen sorgfältig recherchieren und nur bestätigte Fakten weitergeben.

Journalisten versuchen in Pressekonferenzen oder Interviews, neue Informationen zu erlangen – hier darf sich der Kommunikator nicht in die Ecke drängen und zu ungenauen oder unbestätigten Aussagen hinreißen lassen. Ist etwas noch nicht bekannt, sollte dies so kommuniziert werden.

Abhängig vom Skandal ist es in den meisten Fällen sinnvoll, ehrliche Anteilnahme gegenüber möglicherweise Geschädigten zu zeigen.

Aber Vorsicht: Zuvor muss analysiert werden, ob die Krise juristische Konsequenzen wie mögliche Schadensersatzforderungen haben kann. In diesem Fall muss ein Anwalt als Berater für das Kommunikationsteam engagiert werden. Ein emotional und unbedacht geäußerter Satz bei einer Pressekonferenz kann später vor Gericht beispielsweise als Schuldgeständnis gewertet werden, weshalb eine bewusste Kommunikation entscheidend ist.

Inhalte eines Kommunikationskonzepts im Krisenplan

In einem Kommunikationsplan für das Krisenmanagement müssen unter anderem diese Fragen beantwortet werden:

• Welche internen und externen Mitarbeiter gehören zum Krisenstab und welche Aufgaben übernehmen sie?
• Wer leitet den Krisenstab? Sind dies dieselben Personen, die auch mit Presse und Stakeholdern kommunizieren?
• In welcher Reihenfolge werden intern und extern betroffene Personengruppen informiert?
• Wer verfasst Pressemitteilungen, Reden, Beiträge für soziale Netzwerke u.ä.? Müssen diese Veröffentlichungen abgesegnet werden und wenn ja von wem?
• In welcher Form werden Statements veröffentlicht: per Pressemitteilung, Pressekonferenz und/oder telefonischem Kontakt zu ausgewählten Journalisten?
• Bei öffentlichen Veranstaltungen wie Interviews und Pressekonferenzen: Wo finden diese statt?

Eine Kontrolle und ein Abgleichen der nach außen gesendeten Statements sind wichtig, um als Einheit aufzutreten und keine widersprüchlichen Botschaften auszusenden. Zudem sollte der Kommunikationsplan alle Kontaktdaten der Mitarbeiter enthalten.

Fazit: erfolgreiches Krisenmanagement dank Kommunikationsplan

Die genaue Strategie kann erst im Ernstfall festgelegt werden, da sie auf die spezifische Krise zugeschnitten werden muss. Der Krisenplan bietet jedoch den strategischen Rahmen, in dem dies vergleichsweise schnell möglich ist.

Hier muss anschließend überlegt werden, was das Ziel der Krisenkommunikation ist, welche Zielgruppen erreicht werden sollen und welche Kernbotschaften übermittelt werden müssen. Damit dies erfolgreich umgesetzt werden kann, muss der Krisenplan gewissenhaft ausgearbeitet und stets aktuell gehalten werden.

Zusätzlich sollten Krisensituationen in ruhigen Zeiten simuliert und getestet werden, damit sich die Mitarbeiter auf ihre Aufgaben für den Ernstfall vorbereiten können. So kann ein Unternehmen bestmöglich auf einen Skandal oder eine Krise reagieren.

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