Menschen lassen sich lieber durch gut gemachte Geschichten zu einem gewünschten Tun inspirieren als durch nüchterne Daten und trockene Fakten. Jedes Unternehmen hat interessante Storys parat. Werden diese stimmig erzählt, machen sie einen Anbieter alsbald zum Mythos. Wie man passende Narrative entwickelt, ansprechend aufbereitet und einen Storykosmos kreiert, lesen Sie hier.

Ein Storykosmos entsteht natürlich nicht einfach so. Auf Basis realer Begebenheiten wird er virtuos zusammengestellt. Vor dem Storytelling als solchem stehen dabei zwei wichtige Phasen: das Storylistening und das Storymaking. Die analoge und die digitale Welt werden hierzu miteinander vernetzt. Dabei spielt KI eine zunehmend wichtige Rolle. Sie kann uns beim Geschichtenentwickeln und -streuen ausgiebig helfen.

Doch den maßgeschneiderten Feinschliff, den machen Sie selbst. Eine KI kann das nicht. Sie kann keinen Stoff für Ihre ureigene Unternehmensstory kreieren, und sie kann nicht entscheiden, welcher Content passend für Ihr Reputationsnarrativ ist. Deshalb gilt:

Ihr Unternehmen ist einzigartig.
KI kann Impulse geben,
doch die eigentliche Story kreieren Sie selbst.

Fakten sind langweilig, Geschichten sind spannend

Geschichten machen ein Unternehmen einzigartig. Sie erzählen, wie die Menschen dort ticken. Dies zeichnet ein realeres Bild als jede Hochglanzbroschüre. Geschichten sorgen für Wärme und Nähe. Pure Fakten hingegen vermitteln kühle Distanz. Insofern sind wahrheitsgetreu Geschichten nicht nur für Marketing und Vertrieb, sondern auch für das innerbetriebliche Miteinander und das Recruiting sehr interessant. Sie verbessern das Employer Branding und stärken die Arbeitgeber-Reputation.

Am wirkungsvollsten sind Geschichten immer dann, wenn die Mitarbeitenden von ihren Erlebnissen persönlich berichten und ihre Lernprozesse mit anderen teilen. Solche Erzählungen sind glaubwürdiger als jede PR, die die Firma geschönt erzählt. Reden Sie deshalb mit der gesamten Belegschaft, um passende Geschichten in Erfahrung zu bringen. Sammeln und dokumentieren Sie diese und geben Sie Passendes zügig in Umlauf. Auch die einschlägige Presse kann hierfür ein dankbarer Abnehmer sein.

Wie man aus internen und externen Quellen schöpft

Gerade auf den Hinterbühnen der Unternehmen kursieren viele Geschichten. Ermitteln Sie das zum Beispiel so:

• Was wird auf den Gängen, in der Kaffeeküche und im Personalraum erzählt?
• Welche Storys werden über den (digitalen) Flurfunk verbreitet?
• Was wird von Praktikanten und Ehemalige ausgeplaudert?
• Was wird von Außendienstlern unters Volk gebracht?
• Wie reden Servicemitarbeiter beim Kunden über Internes?
• Welche Storys werden von Lieferanten und Partnern weitergetragen?
• Was erzählen die Führungskräfte hinter vorgehaltener Hand?
• Was sagen Pförtner und Empfangspersonal, wenn man sie fragt?
• Was erzählen sich die Azubis? Und wo verbreiten sie das?
• Welche Anekdoten haben Ruheständler aus früheren Zeiten parat?

Sichten Sie zudem die Arbeitgeberbewertungsportale und das Social Web.

Jede erzählte Geschichte dringt auch nach draußen

Analysieren Sie bei jeder Story die Tonalität. Was sagen die erzählten Geschichten über die Stimmung im Unternehmen? Ist der Chef darin Held oder Horrorgestalt? Wie wird das Verhalten der Führungskräfte beurteilt? Wie steht es um den Stolz auf die Firmenprodukte? Was wird über Ihre Zukunftsfähigkeit, Ihren Umgang mit Umweltschutzthemen und Ihre Digitalisierungsexpertise kolportiert?

Jede Geschichte, die drinnen im Unternehmen rumerzählt wird, wird sehr wahrscheinlich auch nach außen dringen. Und ist sie erst mal im Umlauf, ist sie nicht mehr zu kontrollieren. Sie wird zur Empfehlung – oder zur Warnung. Keine noch so fleißige Presseabteilung, kein noch so bunter Imageprospekt, keine noch so ausgefeilte Gegendarstellung kann negative Mundpropaganda stoppen. Sie verselbständigt sich und zieht ihre bösen Bahnen. Im Positiven funktioniert das glücklicherweise genauso.

Gute Storys am besten in einer Ideenbank sammeln

Gute Geschichten sollten systematisch gesammelt werden, damit sie nicht verlorengehen. Ich nenne ein solches Tool gern Ideenbank, weil es wie ein Sparkonto funktioniert: Bei Bedarf kann man Geschichten einzahlen, abheben und weiternutzen, andere bleiben als Einlage für später liegen. Dieses Vorgehen reduziert auch verständlichen Mitarbeiterfrust, wenn deren Geschichten-Ideen nicht gleich an die Reihe kommen. Vielmehr lässt man alle Interessierten auf basisdemokratische Weise an einem kontinuierlichen Storysammeln, Bereichern, Bewerten und Verbreiten teilhaben.

Am besten werden zunächst passende Oberkategorien gebildet. Eine Verschlagwortung sowie eine Suchfunktion helfen beim zügigen Finden. Unter jede Geschichten-Idee kommt ein Kommentarfeld, so dass die Mitarbeitenden darüber diskutieren können. Ferner gibt es eine Fünf-Sterne-Bewertungsfunktion sowie die Ja/Nein-Frage, ob die Story interessant und hilfreich ist. Schaffen Sie außerdem originelle Anreizsysteme, um die wirkungsvollsten Geschichten und ihre Erzähler:innen zu feiern.

Gute Geschichten brauchen einen Helden

Menschen lieben Geschichten besonders dann, wenn jemand darin ein hehres Ziel verfolgt und nach anfänglichem Zögern über sich hinauswächst, um das anvisierte Ziel zu erreichen. Idealerweise folgt der Erzählstrang einer sogenannten Heldenreise. Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslage über ein Auf und Ab von Blockaden, Irrwegen und Beinahe-Abstürzen zum glorreichen Ende.

Start-Ziel-Siege und glattgebügelte PR-Storys hingegen sind kaum von Interesse. Deshalb sind Heldenreisen auch niemals einfach. Sie fesseln uns vor allem dann, wenn sie das für gewöhnlich Mögliche überwinden und trotz aller Schwierigkeiten gut ausgehen. Der Protagonist hat eine Mission, doch sein Weg ist mit Hindernissen gepflastert. Er ringt mit Gegenkräften, um sein Ziel zu erreichen.

Wohlwollende Kollegen fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar im Hintergrund bleiben, ohne die die Transformation allerdings nicht gelingt. Wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin, wodurch die Spannung weiter steigt. Die Lösung kommt dann plötzlich und schnell.

Wo man beim Geschichtenentwickeln ansetzen kann

Beim Storymaking können Sie zum Beispiel in folgende Richtungen gehen:

• Wer-wir-sind-Geschichten,
• Wo-wir-herkommen-Geschichten,
• Wie-wir-die Unternehmensziele-leben-Geschichten,
• Wie-es-den Kunden-ergeht-Geschichten,
• Wo-wir-hin-wollen-Geschichten.

Suchen Sie nach Begebenheiten, die zeigen, welche Unternehmenskultur bei Ihnen gepflegt wird, welche Erfolge den Mitarbeitenden gelangen, wer mit Ihren Produkten zu tun hat oder auf welch spannende Weise sie eingesetzt werden. Sie können Geschichten über besondere Menschen, besondere Berufsbilder oder besondere Werdegänge im Unternehmen erzählen und Episoden aus dem firmeninternen Alltag zum Besten geben.

Auch der Blick hinter die Kulissen ist oftmals sehr reizvoll. Sie können die Geschichten hinter Erfindern und ihren Innovationen offenbaren, Ihr soziales und zunehmend grünes Engagement in Szene setzen, die Zukunft Ihrer Branche bildreich skizzieren oder Kurioses aus den Anfangszeiten der Firma zusammentragen. In jedem Unternehmen gibt es zudem Originale, die prächtig erzählen können.

Am besten in einem Dreier-Schritt namens ATE

Mächtige Geschichten handeln immer davon, den Status quo zu hinterfragen und eine dringliche Veränderung zu absolvieren, um eine bessere Zukunft möglich zu machen. Der Aufbau einer gut gemachten Erzählung folgt dabei einem Kürzel namens ATE:

• Die Ausgangssituation (A): In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.
• Die Transformation (T): Das ist der Hauptteil. Er erzählt vom mehr oder weniger steinigen Weg der Lösungsfindung. Es gibt Irrläufe, Sackgassen und Komplikationen, oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.
• Das Ergebnis (E): Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein Happy End.

Zum Beispiel hat fast jedes Unternehmen eine interessante Gründungsgeschichte. Viele brachten Herausragendes in die Welt. Voller Ehrgeiz und Enthusiasmus, mit Hingabe und wilder Entschlossenheit packte die Startcrew ihre Aufgaben an. Von solchem Spirit aus den Anfangstagen kann jede Firma pfiffig berichten.

Vom Zielpublikum her denken

Beim Aufbau einer Geschichte geht es um folgende zentrale Fragen:

• Was ist das Besondere an der Story?
• Warum erzählen wir sie gerade jetzt?
• Wer ganz genau ist das Zielpublikum?
• Wie könnte die Story es faszinieren?

Diese vier Fragen sind so elementar, dass jeder Storyteller sie stellen sollte, wann immer er eine Geschichte entwickelt. Sprich: Wir müssen vom Publikum her denken und den Nutzen für die anvisierte Zielgruppe in den Vordergrund stellen. Viel mehr zum Thema finden Sie in meinem neuen Buch „Narrative für eine bessere Zukunft“.

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das narrative Touchpoint Management und eine zukunftsorientierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Tagungen, Fachkongressen und Online-Events.

2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Beim Business-Netzwerk Linkedin wurde sie Top-Voice 2017 und 2018. Von Xing wurde sie zum Spitzenwriter 2018 und zum Top Mind 2020 gekürt. 2024 wurde sie als Unternehmerin der Zukunft ausgezeichnet.

www.anneschueller.de

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Narrative für eine bessere Zukunft: Wie kraftvoll erzählte Geschichten unser Leben und die Arbeitswelt positiv wandeln*

Storytelling: So kreieren Sie machtvolle Geschichten*

strong>Inhalt: Narrative sind Erzählungen mit Bedeutung. Sie bestimmen, wie wir denken und handeln. Ihr Tenor entscheidet darüber, wie sich unser Leben, ein Unternehmen, die Wirtschaft und unsere Gesellschaft als Ganzes entwickeln. Denn Zukunft wird aus Geschichten gemacht. Geschichten, die wir uns heute erzählen, definieren die Welt, die wir morgen erleben. Das Gute daran: Wir können dies aktiv gestalten und den Lauf der Dinge positiv wandeln.

Wie das gelingt, zeigt die mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin Anne M. Schüller in diesem Buch. Sie entlarvt, wie toxische Erzählungen uns lähmen und macht deutlich, wie wir diese durch kraftvolle, lösungsorientierte Narrative ersetzen.

Das Buch öffnet die Augen für die oft verborgene Macht der Erzählungen. Es ist ein unverzichtbarer Wegweiser für alle, die mithilfe stimmiger Narrative und professionellem Storytelling eine prosperierende Zukunft gestalten wollen.

Es verbindet anschauliche Praxisbeispiele mit aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen und liefert 40 erprobte narrative Methoden, die sofort anwendbar sind – für persönliches Wachstum, wirksame Führung und unternehmerischen Erfolg. Es entschlüsselt, wie wir uns von blockierenden Selbsterzählungen befreien, inspirierende Arbeitswelten erschaffen und lohnenswerte Zukunftsbilder so kommunizieren, dass sie wirklich zünden.

Herausgeber: Vahlen
Seitenzahl der Print-Ausgabe: 231 Seiten
ISBN-13: 978-3800679980
Preis: 24,90 EUR

Titel: Zukunft meistern: Das Trend- und Toolbook für Übermorgengestalter*

Zukunft meistern*

Inhalt: Sie wollen die Zukunft meistern? In diesem Buch steht, wie das geht. Der erste Schritt: Zukunftsverständnis entwickeln, Szenarien erstellen und mithilfe von Zukunftsbildern erkunden, wie die Welt in fünf, in zehn oder gar zwanzig Jahren aussehen könnte. Der zweite Schritt: Nicht irgendwann, sondern jetzt mit Mut und Tatkraft beginnen, den Wandel aktiv mitzugestalten. Was wir heute tun oder lassen, entscheidet darüber, wie es uns fortan ergeht. Wer mit wachsamem Optimismus an die Zukunft herantritt, dem zeigt das Buch eine Fülle neuer Geschäftsmodelle, die unsere Wirtschaft nach vorne bringen.

Die mehrfach preisgekrönte Autorin und Keynote-Impulsgeberin Anne M. Schüller richtet in diesem Werk den Blick weit nach vorn. Es ist ein Trend- und Toolbook zugleich. Für vielerlei Branchen enthüllt es die Zukunftstrends der nächsten Dekade. Zudem zeigt es detailliert, wo es weiterhin hakt und in welche Richtung wir loslaufen sollten, weil erstklassige Chancen dort auf uns warten. Die LeserInnen werden Dingen begegnen, die es heute noch gar nicht gibt, manchem, was gerade entsteht, und vielem, was wir dringend anpacken müssen. Es ist eine Entdeckungsreise zu PionierInnen, InnovatorInnen und ÜbermorgengestalterInnen. Sie sind die wichtigsten Menschen in einer Gesellschaft, die die Zukunft erreichen will.

Herausgeber: GABAL
Gebundene Ausgabe: 232 Seiten
ISBN-13: 978-3967391817
Preis: 29,90 EUR

Titel: Das Touchpoint-Unternehmen: Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt*

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Inhalt: Mitarbeiterführung vom Kopf auf die Füße gestellt Wir stecken mitten drin im größten Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitern gewandert. Top-down ist passé. Inside-out auch. Unternehmensprozesse beginnen heute beim Kunden, führen über die Mitarbeiter hin zum Management. Outside-in-bottom-up heißt von nun an der Kurs. Die Unternehmen müssen den Sprung vom Pyramidensystem zur Netzwerk-Organisation im Eiltempo schaffen. Um am Markt überhaupt punkten zu können sind Innovationen zunächst im firmeninternen Zusammenspiel dringendst vonnöten. Mitarbeiterführung muss neu gelernt werden. Die digitale Transformation, neue Arbeitsmodelle und die zuströmenden Digital Natives lassen den Unternehmen keine andere Wahl. Nach ihrem mehrfach preisgekrönten Bestseller Touchpoints stellt Anne M. Schüller in diesem Buch Mittel und Wege vor, mit deren Hilfe sich die neue Arbeitswelt meistern lässt:

• Die sieben Schlüsselaufgaben, die jetzt zu bewältigen sind
• Führungskonzepte für die Mitarbeiter von heute und morgen
• Ein Schritt-für-Schritt-Instrumentarium, um die Interaktionspunkte zwischen Mitarbeiter, Führungskraft und Organisation zu perfektionieren

Pointiert, unterhaltsam und verständlich geschrieben hat dieses Buch alles, um Unternehmern und Führungskräften ein praxisorientierter Wegweiser in die Zukunft zu sein.

Herausgeber: GABAL
Gebundene Ausgabe: 368 Seiten
ISBN-13: 978-3869365503
Preis: 29,90 EUR

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

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