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Wie Offliner durch personalgestützte Kommunikation zu Onlinern werden

rückenwind promotion GmbH - Multichannel-Marketing

Begriffe wie Big Data, Datability, Mobility, Targeting, Multi-Screen-Advertising bleiben auch in den kommenden Jahren die Top-Themen. Die Printmedien wurden in der Vergangenheit schon oft genug für tot erklärt, so stellt sich die Frage: Wird die fortschreitende Digitalisierung jetzt endgültig dessen Sargnagel?

Dem stationären Handel wurde mit Blick auf den E-Commerce vor Jahren Ähnliches prophezeit: verwaiste Shops, ausgestorbene Innenstädte und leer gefegte Fußgängerzonen. Letzten Endes ist allerdings wenig passiert, bis auf das eine Art natürliche Selektion im stationären Handel stattgefunden hat.

Multichannel bleibt ein Muss

Überlebt haben die Retailer, die Online als Gefahr und gleichzeitig als Chance gesehen und damit bewusst oder unbewusst die entscheidenden Multichannel-Schritte gemacht haben. Umgekehrt setzen selbst ursprüngliche „Pure Player“ mittlerweile auf den Multichannel: wie Zalando mit dem Outlet-Store in Berlin oder notebooksbilliger.de – Deutschlands drittgrößter Online-Händler hinter Amazon und Otto – mit eigenen Stores in Düsseldorf und München.

Mit der Offline-Präsenz haben diese Marken aus der virtuellen in die reale Welt Einzug gehalten. Sie sind greifbar und erhöhen so das Vertrauen in die Marke. Und genau das leisten auch Printmedien in Verbindung mit personalgestützter Kommunikation.

Haptik alleine ist aber nicht das, was Kunden gewinnt. Eingleisige Information weicht immer mehr einer echten Interaktion. Kunden sammeln nicht mehr nur Informationen, sondern sie wollen etwas intensiver erleben und mit dem Produkt, der Marke oder anderen Nutzern in Kontakt treten. Und hier rückt der individualisierbare Content, vor allem aber auch die persönliche Ansprache durch Promotion und die „Face to Face“ Erläuterung immer mehr in den Fokus.

Alle Kanäle brauchen individuellen Content

Die Erkenntnis, dass Kunden nicht mehr nach Kanälen unterscheiden, sondern danach, wo sie das gewünschte Produkt schnell, bequem und kostengünstig bekommen, ist nicht neu. Genauso verhält es sich mittlerweile aber auch mit dem Content.

Kunden entscheiden selbst, welche Informationen für sie relevant sind. Dank des fleißigen Datensammelns ist die zielgruppengerechte Aussteuerung von Informationen Online ein Klacks. Dieser individuelle Informationsfluss wird von Kunden aber auch mehr und mehr Offline vorausgesetzt.

Print muss sich daher ein Stück weit neu erfinden und sich dem veränderten Kundenverhalten anpassen. Personalgestützte Kommunikation in Form von Promotion muss das nicht. Sie ist ein starkes Bindeglied um „Offliner zu Onlinern“ zu machen.

Die persönliche Ansprache senkt eine gewisse Hemmschwelle. Wo sich eisern auf Print verlassen wurde, werden Mobile-Angebote durch einen persönlichen Umgang mit geschultem Personal bereitwilliger genutzt.

Wichtig ist es, einen Übergang zu schaffen, der „Offliner“ sanft zu „Onlinern“ macht – keine Hauruck-Aktion. Gerade Konzerne wie beispielsweise die Deutsche Bahn mit ihren Fahrplaninformationen, deren Printmedien für viele über Jahre eine verlässliche Informationsquelle waren, sind gefragt, einen entsprechenden Transfer für die vielen Pendler zu schaffen. Die Deutsche Bahn nutzt dazu verstärkt Promotion.

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Mobile Endgeräte spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Smartphones und Tablets werden immer mehr zu Mainstreamprodukten, mit denen starke Reichweiten erzielt werden können. Darüber hinaus bieten sie Unternehmen die Möglichkeit, Offline- und Online-Tracking miteinander zu verzahnen und Kauf- und Informationsprozesse geräteübergreifend mit Kommunikationsmaßnahmen zu steuern und zu befeuern.

Online & Offline gehören zusammen

QR-Codes, Augmented Reality, Objekterkennung oder einfache Produktkennziffern schlagen die Brücke von Print zu Online. Mit 360°-Ansichten, Produktvideos oder separaten Landing Pages werden dem Kunden neue Erlebnisdimensionen eröffnet.

Zalando ist hier eines der erfolgreichsten Beispiele: Der Katalog mit seinem Mix aus Produkten, Fotostrecken, Trends und Storys erscheint mittlerweile in einer Gesamtauflage von 1,7 Millionen Exemplaren und kurbelt den Umsatz weiter an.

Das E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) bestätigt in einem Whitepaper die Impulsfunktion von Print-Werbemitteln: „Während einem Besuch im Online-Shop oder einem stationären Geschäft häufig ein konkretes Interesse vorausgeht, kann zum Beispiel ein Katalog ein solches Interesse überhaupt erst wecken.“

Ähnlich funktioniert es mit personalgestützter Kommunikation. Die Verbindung aus Print und persönlicher Ansprache lässt einen Bedarf entstehen und sät ein Umdenken in den Köpfen. Der Schritt der Datenbestätigung wird durch den fachmännischen Promoter (Ansprechpartner) erleichtert und so werden auch hartnäckige „Offliner“ zu „Onlinern“ und beschäftigen sich eingehend mit den Informationen und Angeboten.

Entscheidungsprozesse & Mehrwert

Für unseren langjährigen Kunden Deutsche Bahn, aber auch Amazon Prime Now und Volvo treiben wir diese Thematik voran. Und hier ist keine simple 1:1-PDF-Umsetzung der Produktflyer gemeint. Analoge Flyer werden mit Hilfe von QR-Codes digital zum Leben erweckt. Durch Objekterkennung werden abrufbare Kampagnen-Spots, Hersteller-Videos, Kundenrezensionen oder Promo-Aktionen eingebettet, die das Involvement und damit auch die Kaufbereitschaft deutlich erhöhen.

Kunden haben dann die Möglichkeit, aus verschiedenen Informationsangeboten und Interaktionsmöglichkeiten frei zu wählen. Dadurch schaffen wir eine Verknüpfung aller bestehenden Kanäle entlang der Customer Journey vom Handzettel über die Webseite, Social Media und OoH bis hin zum POS.

Fazit

Der Mensch und Kunde ist nicht eindimensional. Multichannel-Marketing bzw. -Kommunikation bleibt ein zukunftsprägendes Thema. Dementsprechend wird Online weiterhin genauso wenig ohne Print auskommen, wie Print ohne Online. Für uns bedeutet das, in der Kommunikation für unsere Kunden Instrumente zu nutzen, mit denen sich Print und Online reibungslos verknüpfen lassen.

Foto: rückenwind promotion GmbH

Kategorie: Marketing & Vertrieb

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Dieses Fachmagazin richtet sich an kleine und mittlere Unternehmen, Selbständige und Existenzgründer, die nicht für jedes Thema eine Fachabteilung haben. Hier gibt es praktische Tipps zur Unternehmensführung, die selbständig umgesetzt werden können.

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