Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Zunehmend ist das Eingabefeld der Suchmaschinen Startpunkt für eine potenzielle Mitarbeiterbeziehung – und oftmals gleichzeitig das Ende. Wer die besten Talente für sich gewinnen will, braucht also nicht nur optimierte Recruiting-Prozesse, er muss sich auch mit dem Mitarbeiter als Botschafter befassen.

Im Vorfeld jeder Bewerbung spielen Mundpropaganda und Weiterempfehlungen der Mitarbeiter und Ehemaligen eine überaus wichtige Rolle. Dies geschieht vor allem in Form von Hinweisen auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen, in User-Foren und über Blogbeiträge.

Insbesondere die veränderungswilligen jungen Talente werden zuerst die O-Töne Dritter im Web ansteuern. Google nennt sie die „Zero Moments of Truth“ (ZMOT). Dies sind die Momente der Wahrheit vor dem ersten direkten Kontakt, die schonungslos offenbaren, was die Arbeitgeber-Versprechen tatsächlich taugen.

Sie erzählen von den Bewährungsproben, die ein Anbieter bereits erfolgreich gemeistert hat – oder auch nicht. Vor maroden Arbeitsbedingungen, einem miesen Klima und schlechten Führungsmanieren kann man dann rechtzeitig die Flucht ergreifen.

Übrigens favorisieren sogar die Suchmaschinen-Algorithmen das, was die Menschen über ein Unternehmen sagen, und bringen es ganz weit nach vorn auf die Trefferlisten. So kommen im Rahmen einer Recherchephase plötzlich auch Firmen auf den Schirm, die man zunächst gar nicht im Auge hatte.

Shareability: Wann sich Gutes weiterverbreitet

Die Grundmotive der Menschen für Mundpropaganda, Weiterempfehlungen und das Streuen von Erfahrungsberichten sind diese:

• Hilfsbereitschaft und Altruismus: Man will sich nützlich machen, anderen helfen, sie vor Schaden bewahren oder ihr Wohlwollen erlangen.
• Profilierung und Statusaufbau: Man will zeigen, in welch tollem Unternehmen man beschäftigt ist und hierdurch auch sein Selbstbild nähren.
• Kontaktpflege und Zugehörigkeit: Man leitet Inhalte weiter, um Kontakte nicht abreißen zu lassen oder Diskussionen in eigenen Netzwerken anzuregen.
• Gestaltungswille und Sinnhaftigkeit: Man möchte mit seinem Tun die Dinge, die einem am Herzen liegen, mitgestalten, verändern oder verbessern.
• Wut, Hass und Rachegelüste: Man sucht nach einem Ausgleich für erlittenes Übel, will warnen oder durch sein Weitererzählen der Firma schaden.

Sich Dritten gegenüber als Übermittler nützlicher Inhalte zu präsentieren, ist für viele Menschen eine Form der Belohnung. Zudem bietet es die Möglichkeit, Sozialkapital aufzubauen und Anerkennung oder sogar Bewunderung zu erlangen.

Tipps, damit das Online-Weiterverbreiten gelingt

Menschen haben eine Grundveranlagung, zu teilen. Inwieweit sie das dann tatsächlich tut, hängt auch von ihrer Intro- oder Extravertiertheit ab. Darüber hinaus ist die 90-9-1-Regel von Usability-Berater Jakob Nielsen von Belang. Demnach sind nur ein Prozent der Menschen in den Web-Communitys superaktiv, neun Prozent sind punktuell Beitragende und 90 Prozent folgen dem digitalen Austausch ganz und gar passiv.

Zudem ist nicht alles öffentlich sichtbar. Vielmehr verlagert sich das Social Sharing immer mehr in Richtung „Dark Social“. Die Inhalte werden also nicht öffentlich via Facebook, YouTube oder Twitter, sondern direkt über Messenger wie WhatsApp geteilt. Oder sie landen auf Snapchat, wo sie dann gleich wieder verschwinden. Hinzu kommt die mündliche Weitergabe, die nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert hat.

Dabei gilt: Je emotionaler, desto viraler. Je mehr Emotionen eine Begebenheit also hervorruft, desto schneller macht sie die Runde. Stellen Sie entsprechende Inhalte, im Fachjargon Content genannt, zur Verbreitung auf Ihrer Website und Ihren Social-Media-Präsenzen bereit. Das können Geschichten, Fotos und natürlich auch Videos sein. Laden Sie dann Ihre Mitarbeiter ein, Passendes aktiv zu teilen.

Zunehmend wichtig: Arbeitgeber-Bewertungsportale

Arbeitgeber-Bewertungsportale zählen bei potenziellen Bewerbern zu den allerersten Anlaufstellen. Allein auf der Plattform Kununu findet man derzeit nahezu 1,7 Millionen Bewertungen zu 325 000 Unternehmen. Was man dort liest, ist bisweilen erschütternd. Und nicht vergessen: Kunden, Investoren und die Medien lesen das auch.

Selbst wenn die Einträge dort ganz und gar subjektiv sind: Dank solcher Bewertungsportale können sich potenzielle Bewerber nun endlich im Vorfeld ein Bild vom Inneren einer Firma machen und einen Eindruck darüber gewinnen, ob das Unternehmen zu ihnen passt oder nicht.

Auch für Unternehmen haben solche Meinungsportale ihr Gutes. Sie zeigen ein ungeschminktes Stimmungsbild der Mitarbeiter. Das sind nur Einzelmeinungen? Jede Meinung ist wertvoll, wenn sie differenziert ist und die bewerteten Aspekte ausführlich beschreibt. Verbesserungsnotwendigkeiten, die intern vielleicht niemand ansprechen mag, können so identifiziert und dann hoffentlich in Angriff genommen werden.

Praxistipp: Wie Sie zu positiven Einträgen kommen

Unternehmen sollten die Meinungsbildung auf solchen Portalen genauso im Auge behalten wie ihre Umsatzzahlen und die Geschäftskorrespondenz. Richten Sie dazu Gratis-Alerts auf Google und Talkwalker ein. Oder, viel besser und zunehmend unumgänglich: Nutzen Sie professionelle Social-Media-Monitoring-Tools.

Wenn die Mitarbeiterzufriedenheit stimmt – und nur dann – macht es Sinn, die Belegschaft einzuladen, die Firma auf Glassdoor oder Kununu & Co. zu bewerten. Geben Sie eine plausible Begründung, warum das so wichtig ist, sowas steigert die Motivation teils erheblich. Schreiben Sie zum Beispiel so:

„Wir brauchen dringend noch weitere Talente, um unser bestehendes Hochleistungsteam zu komplettieren. Und weil die Besten sich im Web vorinformieren, können ein paar weitere anregende Bewertungen bei Kununu uns allen sehr helfen. Wenn Sie also mögen, dann … .“

Beschreiben Sie kurz, wie das funktioniert, damit das Ganze für jeden so einfach wie möglich ist. Bieten Sie aber niemals Geld oder Goodies für gute Bewertungen an. Sowas gelangt meist sehr schnell an die Öffentlichkeit. Und dann ist Ärger garantiert.

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

Titel: Die Orbit-Organisation: In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft (Dein Business)*

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Inhalt: Alle reden von der Digitalisierung und wie schwer man sich hierzulande damit tut. Doch über den wahren Grund für das Zaudern beim Aufbruch ins Neuland redet man nicht: Zahllose Unternehmen bleiben einem Organisationsmodell verhaftet, das aus dem tiefsten letzten Jahrhundert stammt. Tatsächlich geht es ja gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die bahnbrechend neuen Geschäftsideen, die durch sie machbar werden. Und dazu braucht es eine passende organisationale Struktur.

Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90

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