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Future Purpose: So wird ein Unternehmen bedeutsam

Future Purpose, person wearing hoodie facing body of water
Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Wer in den Märkten der Zukunft eine maßgebliche Rolle spielen will, muss in einem ökonomisch-ökologisch-sozialen Dreiklang agieren. Dazu gehört, den „Purpose“ des Unternehmens sinnvoll zu formulieren und glaubhaft zu leben.

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Die Zeiten von Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalrenditen um jeden Preis sind vorbei, weil dies die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten bedroht. Es geht nicht länger darum, der Beste der Welt zu sein, sondern der Beste für die Welt. Zukunftsfähige Unternehmen entwickeln sich zu Organisationen, die – passend zu ihrem Geschäftszweck – nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen.

Ökologische und soziale Aspekte, eine ethische Grundhaltung und ein sinnbehaftetes Tun sind zunehmend ein Muss für alle Player im Markt. Anbieter, die nicht nur die Probleme des täglichen Lebens lösen, sondern sich auch um die großen Themen der Menschheit kümmern, erzeugen Kundeninteresse, Arbeitgeberattraktivität, Finanzmittelzufluss und Medienrelevanz. Zudem wirkt eine nachhaltige Unternehmensausrichtung risikoreduzierend und macht Geschäftsmodelle stabiler.

Aufgeklärte Konsumenten, Toptalente, die Gesellschaft und selbst der Finanzmarkt erwarten, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und maximalen Profit. Sie wollen vielmehr wissen, welche Haltung ein Anbieter glaubhaft vertritt, wie er mit seinen Kunden und Mitarbeitenden umgeht und welchen Nutzwert er der Welt und den Menschen bringt. Dieser Nutzwert, der Daseinssinn, der Wesenskern, das Warum und Wofür eines Unternehmens heißt im Englischen „Purpose“.

Die wesentlichen Aspekte eines Future Purpose

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Ein Future Purpose, also einer, der in die Zukunft führt, ist sinnstiftend, authentisch, wahrhaftig, inspirierend, vorausschauend, kühn. Er definiert die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“, würde der durch seine „Theorie U“ bekanntgewordene deutsche Systemforscher und MIT-Professor Otto Scharmer wohl dazu sagen. Wie der Kern einer Frucht sichert ein solcher Purpose das Überleben am Markt. „Put Purpose at the Core of Your Strategy“ titelte die Harvard Business Review bereits 2019.

Ein auf eine lebenswerte Zukunft ausgerichteter Purpose zahlt sich definitiv aus. Wer dem Wohl des Planeten dient, die Lebensqualität der Menschen verbessert und die Welt zu einem besseren Ort macht, den unterstützen wir gern. Solche Anbieter sind in der Lage, eine Gefolgschaft von Anhängern um sich zu scharen und sie zu Missionaren ihrer Sache zu machen. Das wiederum erzeugt qualitatives Wachstum und macht Wettbewerbsvorsprünge wahrscheinlich. So zeigt der Global Leadership Forecast von Ernst & Young, dass „Purposeful Organisations“ um 42 Prozent bessere Finanzergebnisse als der Durchschnitt vorweisen können.

Natürlich muss ein Unternehmen Gewinne erzielen, um in den Märkten der Zukunft erfolgreich zu sein. Verstärkt wird es dabei um die Vereinbarkeit von Gewinnstreben, Gemeinwohl und Nachhaltigkeit gehen, also um den Dreiklang von „People“, „Planet“ und „Profit“. Schon 1994 hat der britische Autor John Elkington dafür den Begriff der „Triple Bottom Line“ geprägt, wonach ein Unternehmen neben der ökonomischen auch eine ökologische und eine soziale Bilanz vorlegen soll.

Der Unterschied zwischen Leitbild und Purpose

Fortan müssen Unternehmertum und Purpose mit folgenden Fragen beginnen:

  • Welche Auswirkungen hat unser Wirtschaften auf Gesellschaft und Umwelt?
  • Welchen Beitrag leisten unsere Lösungen für eine lebenswerte Zukunft?
  • Wie schaffen wir einen Heimathafen für unsere Mitarbeiter?
  • Wie schaffen wir einen Sehnsuchtsort für unsere Kunden?

Die konventionellen Leitbilder von früher hingegen sind obsolet. Solche Leitbilder sind selbstherrlich und egozentriert. Sie klingen oft ähnlich und irgendwie hohl, geradewegs so, als hätte man einen Leitbild-Generator benutzt. Sie zelebrieren keinen einzigartigen Nutzen für den Markt und die Welt, sondern den Traum von eigener Größe.

Und so hört sich das an: „Wir sind Marktführer in unserer Region.“ Oder so: „Wir sind der Technologievorreiter unserer Branche.“ Zudem rieselt es Plattitüden („Wir sind kundenorientiert.“), Selbstverständlichkeiten („Wir sind zuverlässig.“) und Phrasen („Wir beziehen unsere Stärke aus unseren Mitarbeitern.“). Solche Leitbilder wurden im stillen Kämmerlein konstruiert, dann stolz präsentiert. Das Top-Management sprach salbungsvolle Worte, Plakate wurden enthüllt und laminierte Kärtchen verteilt, die alsbald in den Schubladen des Vergessens verschwanden.

Schlimmer noch: Was aufgehübschte Imagebroschüren über wohlklingende Werte sagten, war und ist bis heute vielfach nur Kommunikationsprosa für die Öffentlichkeit. Doch irgendwann kommt sowas raus. Jeder Mitarbeitende kann im Web darüber berichten, was hinter den Kulissen tatsächlich läuft. Und jeder Kunde kann online haarklein erzählen, wie man in Wirklichkeit mit ihm umgeht. Vieles wird sich wie ein Lauffeuer verbreiten. Feigenblatt-Aktionen, Mauscheleien und Sonntagsreden haben kaum noch eine Chance. Keine noch so gut gemachte Schönwetter-Kampagne kann auf Dauer darüber hinwegtäuschen, was ein Anbieter tatsächlich treibt.

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Wie ein Future Purpose formuliert werden kann

Nicht nur das Zahlenwerk, auch die moralische Bilanz muss stimmen, um zukunftsfähig zu sein. Fortan ist ein aufrichtiger Purpose Leitmaxime für das Handeln aller im Unternehmen. Überprüfbar, ehrlich und echt drückt er aus, weshalb ein Unternehmen existiert und was es in die Welt bringen will. Wer als Mitarbeitender an einer bedeutsamen Sache mitwirken kann, legt sich ganz anders ins Zeug als jemand, der weisungsgebunden den vordefinierten Zielen anderer folgt. Es ist geradezu erstaunlich, welch kollektive Kraft ein hehrer Purpose bei den Menschen freisetzen kann.

Zum Beispiel sieht sich Google nicht selbstbezogen als größter globaler Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Tesla „treibt den Übergang zu nachhaltiger Energie voran.“ TEDx versteht sich nicht als namhafter Konferenzanbieter, sondern will „wertvolle Ideen weiterverbreiten“. Und statt „Wir verkaufen Heizungen“ sagt der Energielösungsanbieter Viessmann: „Wir gestalten Lebensräume für zukünftige Generationen.“

Solche Formulierungen zeigen: Es geht nicht darum, wer ein Anbieter ist und was er macht, sondern um den Impact, den er in die Welt bringen will. All diese Statements sind zudem „groß“ und „breit“ gedacht. Sie schaffen Raum für Ausdehnung und (globales) Wachstum. Besteht nämlich der Purpose darin, ein drängendes Problem der Menschheit zu lösen und damit die Welt an einer kleinen Stelle zu heilen, dann kann etwas wirklich Grandioses gelingen.

Wo die größten Probleme sind, sind auch die größten Märkte. Gute Gewinne sind dann das Ergebnis. Schlechte Gewinne werden auf Kosten der Umwelt und des Gemeinwohls gemacht. Gute Gewinne hingegen entstehen, indem man den Menschen nützlich ist und zugleich auch die Umwelt schützt. Den Unternehmen, die das nicht bieten, werden bald drei Dinge ausgehen: die Innovationen, die Leistungsträger und die Einnahmenbringer.

Der Weg zur eigenen Purpose-Definition

Ein zukunftstauglicher Purpose beginnt mit folgenden Fragen: „Wofür gibt es uns? Was macht uns nützlich? Wie wird die Welt ein Stück weit besser, weil es uns gibt? Was ist unser Beitrag für die Gesellschaft, damit die Zukunft für alle lebenswert bleibt?“

Dabei gibt es drei Ebenen, die miteinander harmonieren sollen:

  • der Purpose für die Organisation als Ganzes (Corporate Purpose),
  • der Purpose der eigenen Marke für die Kunden (Brand Purpose),
  • der Purpose für die Mitarbeitenden (Employee Purpose).

Idealerweise umfasst der Purpose, zu einer Kernbotschaft verdichtet, worum es einem Unternehmen geht. Die Wortwahl ist einfach, klar und positiv in die Zukunft gerichtet. Nach Simon Sinek, der mit seinem Buch Start with Why das Thema so richtig in Gang gebracht hat, ist die Formulierung idealerweise ein zweigeteilter Satz, der den Beitrag, den man leisten will, mit der Wirkung, die man erzielen will, kombiniert.

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Dos und Don’ts: Wie ein Purpose entwickelt wird

Vielerorts passiert in puncto Purpose leider genau das Falsche: Man will so schnell wie möglich dabei sein, weil das Thema grad hypt. Flugs soll die Hausagentur einen Purpose entwickeln, der möglichst gut klingt. Halt! Purpose-Maximen gehören nicht in die Hände von Werbern. Deren Output klingt oft wie ein Slogan, also vor allem schick formuliert. Damit steht nicht nur die Integrität eines Anbieters, sondern auch dessen Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. Häme und beißender Spott sind nicht selten die Folge. Deshalb: Ein Purpose muss authentisch, lebbar und erlebbar sein.

Ein solcher Purpose wird individuell von innen heraus entwickelt, verbalisiert und implementiert, es gibt kein Schema F. Am besten macht man das interdisziplinär und interhierarchisch mit einer versierten Moderation.

Man beginnt mit Fragen wie diesen:

  • Was ist oder wird fortan die Existenzberechtigung unserer Firma?
  • Was können wir besonders gut und tun wir leidenschaftlich gern?
  • Für welche Überzeugungen stehen wir ein?
  • Welche Probleme dieser Welt lösen wir?
  • Welche Werte schaffen wir für unsere Kunden?
  • Mit welchem Leitthema können wir Top-Talente gewinnen und halten?
  • Was gibt uns Entwicklungsspielraum in zukünftige Richtungen?

Hierzu gleich ein Beispiel: Ein Skihersteller hat analysiert, dass die Drehfreudigkeit seiner Skier nicht nur mehr Fahrspaß bringt, sondern auch der Ermüdung vorbeugt und damit die Verletzungsgefahr reduziert. Daraus leitete er den Purpose ab, ab jetzt nur noch verletzungsminimierende Sportartikel zu entwickeln.

Ein guter Purpose funktioniert wie ein Leitstern

Ist der Purpose eines Unternehmens im Kern definiert, gibt dies wie ein Leitstern die nötige Orientierung. So kann der Purpose für alle unternehmerischen Entscheidungen als Filter dienen. Er zeigt dem Management, den Mitarbeitenden, Kunden und Partnern,

  • welche Handlungsoptionen passen – und welche nicht,
  • welchen Typ Mitarbeiter man haben will – und wen nicht,
  • welche Partner eine Bereicherung sind – und welche nicht,
  • für welche Kunden man tätig sein will – und für wen nicht.

Praktisch jede Firma hat am Anfang ihrer Geschichte einen Daseinssinn, eine Berufung gehabt. Doch mit zunehmender Größe verwandeln sich die Unternehmen. Sie lösen sich von ihrem eigentlichen Beweggrund und werden zu einem Konstrukt, das vor allem mit sich selbst beschäftigt ist. Die Lebendigkeit stirbt. Herz und Seele gehen verloren. Aus Kunden werden Vorgänge und Bearbeitungsfälle. Aus inspirierten Mitarbeitenden werden mechanische Abarbeiter. Es kann also durchaus lohnend sein, nach dem ursprünglichen Purpose zu fahnden und diesen dann zu verjüngen.

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Purpose definiert? Nun geht es erst richtig los

Die Entwicklung eines zukunftsfähigen Purpose ist nur der Anfang. Danach geht die Arbeit erst richtig los. Denn dieser Purpose muss nun mit Leben gefüllt und für die Kunden erlebbar gemacht werden, sonst bleibt er nur eine Hülse, die leer ist, wenn man in sie hineinschaut. Um zu brillanten Konzepten zu kommen, ist ein Gruppenworkshop mit möglichst vielen Beschäftigten erste Wahl. So nutzt man die „Weisheit der Vielen“. Immer mehr Unternehmen haben nun auch den Mut, diesen Weg zu gehen.

Wieso Mut? Ein Gruppenworkshop bedeutet Basisdemokratie. Und Kontrollverlust. Man legt nächste Schritte in die Hände seiner Mitarbeiter:innen, ohne zu wissen, wohin diese steuern. Doch der Zugewinn ist gewaltig. Es geht gleichsam ein Ruck durch die gesamte Organisation. Neue Perspektiven, neue Gedanken, neue Beziehungen, neue Kommunikationsnetze und ganz neue Ideen entstehen. Die Suche nach einer gemeinsamen Zukunft schweißt alle zusammen. Und die Lust am Umsetzen wollen ergibt sich ganz wie von selbst. Zudem entsteht der „Mein Baby-Effekt“. Bei den alten Verkündungsprogrammen hingegen bleibt alles im kraftlosen Müssen.

Die Autorin

Anne M. SchüllerAnne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach.

Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Tagungen, Fachkongressen und Online-Events.

2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Beim Business-Netzwerk Linkedin wurde sie Top-Voice 2017 und 2018. Von Xing wurde sie zum Spitzenwriter 2018 und zum Top Mind 2020 gekürt.

Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager und zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus. Weitere Infos und Kontakt: www.anneschueller.de

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

Titel: Die Orbit-Organisation: In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft (Dein Business)*

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Inhalt: Alle reden von der Digitalisierung und wie schwer man sich hierzulande damit tut. Doch über den wahren Grund für das Zaudern beim Aufbruch ins Neuland redet man nicht: Zahllose Unternehmen bleiben einem Organisationsmodell verhaftet, das aus dem tiefsten letzten Jahrhundert stammt. Tatsächlich geht es ja gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die bahnbrechend neuen Geschäftsideen, die durch sie machbar werden. Und dazu braucht es eine passende organisationale Struktur.

Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90

Future Purpose

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