Gastbeitrag von Sebastian Lugert

Wie oft habe ich jemanden die folgenden Worte sagen hören: “Wir können Marketing einfach nicht so gut.” Zeitweise wird speziell in jungen und kleinen Unternehmen davon ausgegangen, dass es etwas wie ein Marketing-Gen gibt.

Ich für meinen Teil bin aber davon überzeugt, dass es vielleicht Talent im Bereich des Marketings geben mag, ein funktionierendes Konzept aber besser als jedes Talent ist. Deshalb gibt es für mich auch nur die richtige und die falsche Herangehensweise.

Die falsche Herangehensweise zeichnet sich durch viele taktische Manöver und wenig Strategie aus. Frei nach dem Motto “Wir versuchen alles mal” gewinnt hier der Aktionismus und der neueste Trend gegen eine durchdachte Strategie. Die richtige Herangehensweise hingegen ordnet alle taktischen Manöver einer umfassenden Strategie unter.

Eine klare Marketingstrategie gibt Orientierung

Am leichtesten ist diese Tatsache mithilfe einer kleinen militärischen Analogie zu verstehen: Denn im militärischen Kontext beantwortet die „Strategie“ die Frage, wie man einen Krieg gewinnt. Die „Taktik“ hingegen befasst sich mit der Frage, wie man eine Schlacht gewinnt.

Viele mittelständische und kleine UnternehmerInnen gleichen dem tragischen General, der so sehr auf die Schlacht konzentriert ist, dass er nicht mehr auf den größeren Zusammenhang achten kann und somit beides verliert. In einem solchen Fall folgt auf die erste Maßnahme die zweite und irgendwie will man alles machen und macht deshalb leider nichts richtig. Man will unbedingt Facebook-Anzeigen in den Marketingmix aufnehmen, weiß aber weder welche Ergebnisse dies bringen soll, noch warum man gerade dieses Soziale Netzwerk wählen will.

Deshalb braucht es immer zuerst eine Strategie. Denn eine Strategie fragt “Warum”, stellt Zusammenhänge her und setzt so den Fokus auf langfristige Ziele. Sind die Ziele klar, können einzelne Taktiken genutzt werden, um sie zu erreichen.

Wenn als Beispiel die Strategie deines Unternehmens lauten würde, eine oder mehrere Marken zu etablieren, könntest du als taktisches Instrument hierfür Onlinewerbung bei Facebook nutzen.

Die richtige Herangehensweise

Sind wir ehrlich, wir alle kennen Anzeigen wie diese: “Wie ich nur mit Google Anzeigen meinen Umsatz verdoppelte.” Und wir alle sind wahrscheinlich schon mindestens einmal einem solchen Versprechen gefolgt. Wir haben uns daraufhin eingängig mit einer Taktik, einem Trick oder einem Hack beschäftigt, nur um dann zu merken, dass die Ergebnisse ausbleiben.

Aber ich kann euch beruhigen, es lag nicht unbedingt an eurer falschen Nutzung von Google-Anzeigen, es lag an der generellen Herangehensweise. Es lag daran, dass wir alle gerne schnelle Lösung für unsere Probleme suchen. Leider sind schnelle Lösungen langfristig in der Regel nicht erfolgreich.

Wie entwickelt man aber nun die richtige Herangehensweise? Am Anfang hilft es immer, wenn man sich ein paar Fragen stellt, zum Beispiel:

• Warum ist es überhaupt schlau, dass jemand bei mir kauft?
• Welches Ziel möchte ich mit dieser bestimmten Aktion erreichen?
• Was steckt hinter meinen Social-Media-Aktivitäten?
• Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen und warum?
• Was will ich eigentlich in der Werbebotschaft sagen und wie?

Ein gutes Konzept verzeiht auch Fehler

Als Grundlage jeder Marketingaktivitäten braucht man also ein logisches und schlüssiges Konzept. Alle Maßnahmen, die darauf aufbauen, sind für sich genommen schon wirkungsvoll. Zusammen verstärken sie sich aber noch zusätzlich, wenn sie auf ein einziges Ziel gerichtet sind.

In einem durchdachten Konzept können sogar Fehler gemacht werden und dies aus einem ganz einfachen Grund: Weil immer das Gesamtbild passt.

Deshalb hat man mit einem guten Konzept oftmals ein Gefühl, dass es von ganz alleine läuft. Es macht Spaß und fühlt sich leicht an. Ohne funktionierendes Konzept muss man sich hingegen jeden kleinen Erfolg hart erkämpfen. Es ist anstrengend und ermüdend.

Ohne ein solides und durchdachtes Konzept führen taktische Marketingmaßnahmen bestenfalls zu Zufallsergebnissen. Mal funktioniert etwas, und man freut sich, mal funktioniert etwas nicht, und man versteht überhaupt nicht warum. Nur mit einem Konzept können dauerhafte Verbesserung stattfinden, und nachhaltig bessere Ergebnisse erzielt werden.

Das Fundament eines erfolgreichen Marketingkonzept

Marketing beginnt immer mit dem Kunden und deshalb beginnt ein funktionierendes Marketingkonzept immer mit der Definition der eigenen Zielgruppe. Je genauer du die Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse deiner Kunden kennst und verstehst, desto besser kannst du ihnen auch helfen.

So definiert sich deine Zielgruppe in erster Linie dadurch, dass sie ein gemeinsames Problem hat, welches du für sie lösen kannst. Deshalb solltest du deine Zielgruppe an diesem Problem orientiert so weit wie möglich eingrenzen. Sie sollte so klein wie möglich sein, niemals aber kleiner als nötig. Denn je kleiner deine Zielgruppe ist, desto zielgerichteter kannst du potenziellen Kundinnen und Kunden ansprechen.

Final hängt sogar die gesamte Effizienz deines Marketings von der Wahl deiner Zielgruppe ab. Mache deshalb nicht den Fehler vieler Unternehmen und fasse deine eigene Zielgruppe zu groß.

Folgende Fragen können dir dabei helfen eine private Zielgruppe zu definieren:

• Wo wohnen deine Kundinnen und Kunden?
• Wie alt sind sie?
• Wie viel verdienen sie?
• Wofür interessieren sie sich?
• Was arbeiten sie?
• Haben sie Familie?

Doch wer zu deiner Zielgruppe gehört ist nur der erste Schritt, viel wichtiger ist, welches Problem deine Zielgruppe miteinander vereint. Ein erfolgreiches Marketingkonzept kann folgende Fragen zum Problem der Zielgruppe beantworten:

• Was ist das genaue Problem, das du lösen kannst?
• Wie löst deine Zielgruppe das Problem aktuell?
• Wie zufrieden ist deine Zielgruppe mit der Problemlösung?
• Welche Emotionen sind damit verbunden?

Durch die Beantwortung dieser Fragen verstehst du deine Zielgruppe besser und nur ein besseres Verständnis führt auch dazu, dass du ihr nachhaltig helfen kannst.

Aber auch mit der Analyse des Problems endet die Definition der Zielgruppe nicht. Denn Menschen handeln aus bestimmten Motiven heraus und auch hinter einem Kauf steckt immer eine gewisse Motivation. Folgende Motivationen könnten als Beispiel die Motive deiner Zielgruppe für einen Kauf sein:

1. Wunsch nach finanziellem Gewinn/Karriere
2. Angst vor Verlust oder davor, etwas zu verpassen
3. Komfort, Genuss und Bequemlichkeit
4. Sicherheit und Schutz – Vermeiden von Schmerz
5. Stolz, Status und Anerkennung
6. Gesellschaft, Liebe, Zuneigung

Nur wenn du weißt, wer zu deiner Zielgruppe gehört, welche Probleme diese Personen umtreiben und welche Motive hinter einer Kaufentscheidung stehen, kannst du die richtige Ansprache und den richtigen Kanal wählen und Erfolge erzielen. Schon mit dieser wichtigen Grundlage verfällst du niemals mehr in taktischen Aktionismus, sondern bedienst dich zukünftig strategisch geplanter und taktisch genau durchgeführter Marketingmaßnahmen. Maßnahmen dieser Natur haben eine viel höhere Erfolgsquote als die meisten anderen.

Wenn du dich noch tiefergehend mit dem Thema befassen möchtest: Hier findest du einen noch ausführlicheren Artikel darüber, wie du ein Marketingkonzept entwickelst:  https://mission-wachstum.de/marketingkonzept-entwickeln/

Mit einem erfolgreichen Konzept wirst du auf jeden Fall viel mehr Orientierung für deine Marketingentscheidungen haben und somit konsistent bessere Ergebnisse erzielen.

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