Marketing & Vertrieb
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Preisverhandlung – verschenken Sie kein Geld!

Preisverhandlung
Gastbeitrag von Oliver Schumacher

Guten Verkäufern gelingt es, ihre Angebote zu den kalkulierten Preisen zu verkaufen. Vielleicht geben Sie hin und wieder etwas Rabatt, aber wenn, dann immer im vorher geplanten Rahmen.

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Schwächere Verkäufer hingegen sehen in ihren eigenen Preisen ihre Achillesverse. Darum geben Sie oft zu großzügige Rabatte – und verkaufen manchmal trotz super Konditionen immer noch nicht. Warum? Weil der Preis aus Kundensicht nicht immer Matchentscheidend ist – aus der Sicht eines schwachen Verkäufers aber durchaus.

Professionelle Verkäufer stehen hinter ihren eigenen Preisen. Mit einer entsprechenden Natürlichkeit und Selbstverständlichkeit kommunizieren sie diese, sodass ihr Gegenüber darin seltener ein Problem sieht. Ihnen gelingt es, beim Kunden im Laufe des Gesprächs einen entsprechenden Wert für das Angebot aufzubauen.

So sieht der Kunde im Preis ein Qualitätsmerkmal – und nicht vorrangig einen Nachteil. Schließlich ist das Geld aus Kundensicht egal, wenn die Gegenleistung stimmt. Und wenn letztere entsprechend dargestellt wird, wird der Preis automatisch leichter akzeptiert.

Rabatte gefährden die unternehmerische Zukunft

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Verkäufer haben die Aufgabe, Aufträge einzuholen – dafür werden sie beschäftigt und bezahlt. Doch die wenigsten Kunden kaufen einfach so. Sie wollen die Sicherheit haben, dass sie das für ihre Situation beste Angebot wählen.

Deswegen stellen sie entsprechende Fragen und feilschen auch um einen noch besseren Preis. Die meisten Fragen des Kunden werden dann von schwachen Verkäufern als lästige Einwände gewertet – insbesondere die Frage nach Preisnachlässen. Rabattforderungen führen bei schlecht vorbereiteten Mitarbeitern zu Stress. Denn nun fürchten sie, dass der ersehnte Auftrag ausbleibt, weil der Kunde den Preis infrage stellt.

Um diese Gesprächsphase möglichst schnell zu beenden, sind viele dazu bereit, den Auftrag mit bestmöglichsten Rabatten zu erkaufen.

Hat beispielsweise ein Verkäufer einen Rabattspielraum von zehn Prozent, so gibt er diesen im schlimmsten Falle sofort, weil er sich dann den umgehenden Auftrag erwünscht – und die lästige Preisverhandlung für ihn hoffentlich beendet ist. Verhandelt der Kunde weiter, verlässt womöglich der Verkäufer sogar seinen Konditionsspielraum und gibt noch höhere Rabatte. Denn welcher Verkäufer möchte nicht Aufträge an Land ziehen, um bei seinem Chef gut dazustehen?

Doch jeder Cent Rabatt fehlt letztlich dem Unternehmen als Einnahme. Und kein wirtschaftlich arbeitendes Unternehmen kann langfristig überleben, wenn es nur die eigenen Kosten deckt – es muss auch Gewinne erwirtschaften.

Darum muss sich jeder Verkäufer im Klaren darüber sein, dass er mit unnötigen Rabatten genauso schädlich für das Unternehmen ist, wie ein Kassierer, der Bargeld aus der Kasse stiehlt.

Nicht jeder Kunde ist seine Mühe wert

Anbieter müssen sich im Klaren darüber sein, dass nicht jeder Mensch ein potentieller Kunde für sie ist. Denn jeder Kunde hat eine andere Ausgangssituation, andere Anforderungen und auch eine andere Preisbereitschaft.

Manch einem Kunden kann durch eine gute Beratung verdeutlicht werden, dass er einen Fehler begeht, wenn er nicht mehr Geld für eine für ihn passendere Leistung investiert. Aber bei weitem nicht jedem.

Und so manch ein Kunde weiß von Anfang an, dass er eh nicht bei dem Verkäufer kaufen will – er will vielleicht „nur“ Beratungsdiebstahl begehen oder ein schriftliches Angebot, um seinen Lieblingslieferanten zu erpressen, bei dem er weiterhin kaufen will.

Wenn es also gewisse Kunden gibt, die sowieso nicht kaufen wollen, dann werden sie dies auch nicht tun, wenn sie einen hohen Rabatt bekommen. Und falls doch, dann vielleicht einmal, aber nicht zwangsläufig regelmäßig.

Professionellen Verkäufern hingegen gelingt es mit den richtigen Fragen die Ernsthaftigkeit der Anfragen auszuloten. So investieren sie nur in die Projekte viel Zeit, in denen auch echte Auftragschancen liegen – nämlich bei denen, die einen entsprechenden Mehrwert in ihrem Angebot sehen, und eine entsprechende Preisbereitschaft haben.

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Rabattforderungen sind häufig diplomatische Neins

Für viele Kunden ist es unverfänglicher, zu ihrem Lieferanten „Sie sind zu teuer!“ zu sagen, als die Wahrheit. Denn die Wahrheit ist häufig deutlich unangenehmer: Kunden zweifeln an der Qualität, trauen dem Verkäufer nicht oder haben seinen Lösungsweg nicht verstanden, wollen ihm das aber nicht sagen.

Anfänger im Verkauf verwechseln dann den Rabattwunsch des Kunden mit einem Kaufsignal, weil sie glauben, dass nur noch der Preis zwischen ihnen und dem Auftrag steht. Doch selbst wenn der Verkäufer großzügige Rabatte gibt, kann der Kunde nicht kaufen, weil ja noch etwas Unausgesprochene zwischen ihnen steht.

Aus diesem Grund ist darauf zu achten, ob es sich um einen echten Preiseinwand handelt – oder nur um einen vorgeschobenen. Denn hält den Kunden tatsächlich noch etwas anderes vom Kauf ab, macht sich der Verkäufer mit jedem Prozentpunkt mehr Rabatt unglaubwürdiger.

Kann etwas gut sein, wenn es einem „hinterhergeschmissen“ wird?

Kunden sind heutzutage unberechenbar. Auf der einen Seite regen sie sich auf, wenn sie gerade getankt haben, und ein paar Kilometer weiter eine Tankstelle sehen, bei der es den Treibstoff zwei Cent günstiger gibt. Auf der anderen Seite geben sie großzügig viel Geld aus, einfach weil ihnen danach ist – selbst dann, wenn etwas beispielsweise die nächsten Jahre unbenutzt im Kleiderschrank hängt.

Einkäufer haben die Aufgabe, den Einkaufspreis zu reduzieren, und dafür eine gewünschte Qualität zu erhalten. Dafür werden sie bezahlt. Auch müssen diese die zu beschaffenden Produkte, die eine vorher definierte Mindestqualität erfüllen müssen, vielleicht einem vorgegebenen Budget anpassen.

Aber der Hauptgrund Nummer 1, warum sowohl Privat- als auch Geschäftsleute gerne handeln, ist der Spaß am Verhandeln und der Wunsch nach Macht und Anerkennung. Kunden möchten nach der Verhandlung sagen können „Die Preisverhandlung war nicht einfach, aber ich habe einen guten Preis erzielt.“

Genau darum verkaufen professionelle Verkäufer zu höheren Preisen. Denn ihnen gelingt es, die Preisverhandlung zu inszenieren, sodass der Kunde bei Vertragsunterzeichnung gut dasteht.

So passiert es häufig, dass ein Verkäufer bei dem Kunden sofort seinen bestmöglichsten Rabatt von acht Prozent anbietet, um den Auftrag schnell zu machen – und der Kunde dennoch nicht kauft. Und der nächste Verkäufer bei dem gleichen Kunden den Auftrag nach einer halbstündigen Preisverhandlung mit 3,5 Prozent einholt – und der Kunde sich wohl fühlt.

Wer mit Sorgen in die Preisverhandlung geht, muss sich schleunigst besser vorbereiten. Denn die Qualität infrage zu stellen, kann nicht jeder Kunde. Aber „zu teuer“ sagen, kann jeder.

Der Autor

Oliver SchumacherEhrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des vielfachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sondern auch dass Verkäufer in Zukunft einen höheren gesellschaftlichen Stellenwert genießen.

Der Mittvierziger arbeitete selbst über 10 Jahre überdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf für einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH).

Auf YouTube bietet Oliver Schumacher dreimal wöchentlich konkrete Tipps rund um das Thema „Mehr Erfolg im Verkauf“: https://www.youtube.com/c/oliverschumacherverkaufstrainer

Er ist außerdem der Betreiber der Expertenplattform let’s find experts, mit welcher spielerisch passende Trainer, Redner, Berater und Coaches gefunden werden können.

Mehr Infos unter www.oliver-schumacher.de und www.LetsFindExperts.com.

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Bücher von Oliver Schumacher

Titel: Was viele Verkäufer nicht zu fragen wagen: 110 Tipps für bessere Verkaufsresultate im Außendienst*

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Inhalt: Verkäufer im Außendienst müssen tagtäglich das schier Unmögliche vollbringen: Kunden, die bisher keinerlei Bedarf für ein Produkt sahen, von einem Kauf überzeugen. Wie diese Herausforderung zur Routine wird, verrät Oliver Schumacher in seinem Buch über den Verkauf im Außendienst.

Der Ratgeber beantwortet die häufigsten und zugleich kniffligsten Probleme, mit denen Mitarbeiter im Vertrieb konfrontiert sind, darunter:

  • Wie erreiche ich meine Zielvorgaben?
  • Wie setze ich mich in Preisverhandlungen besser durch?
  • Wie überwinde ich Hemmungen bei der Neukundenakquise?

Insgesamt hat der Autor 11 konkrete Fragen zusammengestellt, auf die Leser nicht weniger als 110 Antworten finden.

Taschenbuch: 164 Seiten
Verlag: Springer Gabler
ISBN: 978-3658272517
Preis: 29,98 EUR

Titel: 30 Minuten Preise durchsetzen*

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Inhalt: Der Preis ist heiß! Viele Verkäufer halten ihre Preise für ihren Schwachpunkt und bringen sie zu spät in das Verkaufsgespräch ein. Auch vorschnelle Zugeständnisse von Rabatten stehen aus Angst vor einem Auftragsverlust an der Tagesordnung. Falsch! Oliver Schumacher, Experte für Verkaufserfolge, rät zu mehr Selbstbewusstsein bei Preisverhandlungen im Verkaufsgespräch. In seinem neuen 30-Minuten-Ratgeber „Preise durchsetzen“, aus dem Gabal Verlag, zeigt der Sprechwissenschaftler auf, wie sich Verkäufer optimal auf Preisverhandlungen vorbereiten können: „Immer wichtiger wird, dass  Verkäufer Kundenbeziehungen produktiver, verbindlicher und professioneller gestalten und entwickeln“, so der Autor. Im Buch werden deshalb wertvolle Tipps aus der Praxis und erprobte Strategien zur Preisdurchsetzung ergänzt durch tiefgehende Einblicke in psychologische Zusammenhänge. Themen wie Kundenergründung und Angebotsmanagement runden den Inhalt ab und machen das Buch zu einem unentbehrlichen Helfer für alle, die nie mehr unter Preis verkaufen wollen.

Broschiert: 96 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN-13: 978-3869366432
Preis: 8,90 EUR

Titel: Schluss mit halben Sachen im Verkauf: So handeln Top-Verkäufer*

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Inhalt: Mehr Kundenbesuche, bessere Präsentationen, mehr Rabatte und im Zweifel ein paar Trainings – das hat es immer schon gebracht, oder etwa nicht?

Viele Verkäufer machen aus Unwissenheit halbe Sachen und verschenken ihren Umsatz an die Konkurrenz. Denn Verkäufer müssen Multitalente sein. Doch erst das perfekte Zusammenspiel aus Motivation, Kommunikation und Organisation macht wirkliche Verkaufserfolge möglich. Immer mehr Verkäufer bekommen das zu spüren. Das „Weiter so wie bisher“ bringt nur halbe Erfolge. Nur: Wenn nicht weiter wie bisher, was dann? Antworten darauf, wie Sie die andere Hälfte schaffen, liefert Oliver Schumacher in seinem neuen Buch.

Durchbrechen Sie die tägliche Routine und erledigen Sie den Verkaufsalltag systematischer, professioneller und wirtschaftlicher. Lassen Sie sich überraschen, wie viel einfacher – und erfolgreicher – Ihr Verkaufsalltag sein kann und welches Potenzial noch in Ihnen schlummert.

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ISBN: 978-3869801810
Preis: 24,80 EUR

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Der Autor erklärt gängige Kommunikationsmodelle und legt Mechanismen offen, die jedes Gespräch beeinflussen. Wie und warum Missverständnisse entstehen – bewusst oder unbewusst – und wie es besser geht, erfahren Sie in diesem Buch.

Ein nützliches Workbook für Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter – mit zahlreichen Gesprächsbeispielen, Übungen und exklusivem Leserservice.

Taschenbuch: 148 Seiten
Verlag: Springer Gabler
ISBN: 978-3658145729
Preis: 29,33 EUR

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