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Werbewirkungsforschung: Einheitlicher Standard soll Werbewirkung messbar machen

Werbewirkungsforschung
Werbung

Im Zeitalter des Internets nehmen immer mehr Werbemittel Form an. Dabei wird es schwieriger, ihre Werbewirkung zu messen. Der Mediaagenturverband OMG und die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) möchten dies ändern (wuv.de berichtet). Sie planen, eine Wirkungsplattform bereitzustellen. Im Rahmen einer Studie sollen die Bereiche Online, Zeitungen, Fernsehen, Radio, Plakat und Zeitschriften untersucht werden.

Mit dem neuen Standard soll es Unternehmen in Zukunft leicht fallen, die Effektivität von Kampagnen und ihre Werbewirkung im Rahmen der Werbewirkungsforschung zu messen. Die Plattform definiert klare Standards, die branchenübergreifende Vergleiche und Analyse ermöglichen sollen. Für die Studie wurden sogenannte Key-Performance-Indikatoren verwendet, zu denen Kaufabsicht, Markenbekanntheit sowie Produktnutzung zählen.

Derzeit handelt es sich noch um einen Vorschlag, der nur dann konkretisiert wird, wenn Medienvertreter Interesse zeigen.

Die Ergebnisse der Analyse-Werbung

Die Werbewirkung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Viele Unternehmen konzentrieren sich lediglich auf die kommunikative Gestaltung. Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass auch die Qualität des Umfelds eine Rolle spielt, in dem der Werbekontakt stattfindet.

Jeong[1] fand in seiner 2011 publizierten Studie heraus, dass ein Primäreffekt[2] in TV-Werbespots besteht. Reklamen, die in einer Werbepause am Anfang platziert werden, besitzen einen begünstigten Erinnerungseffekt beim Zuschauer.

Ziel einer Werbebotschaft ist es, dass die Aussagen den Konsumenten überzeugen. Hierzu gibt es verschiedene Methoden: Eine besteht darin, eine zweiseitige Argumentationsstrategie einzusetzen. Dabei wird ein mögliches Gegenargument meist als Erstes genannt. Einer Studie von Kao[3] zufolge soll diese Strategie besonders erfolgreich sein, wenn den Konsumenten ausreichend Zeit zur Verarbeitung der Informationen gelassen wird.

Eine Studie von Melnyk[4] bestätigt diese Theorie. Aufmerksamkeit und Zeit zur Informationsverarbeitung sollen den Überzeugungserfolg begünstigen. Weiterhin wurde festgestellt, dass skriptive Formulierungen (etwas soll erfolgen, getan werden, etc.) nicht zum Ziel führen. Der Zuschauer reagiert auf eine solche Aufforderung selten mit Zustimmung.

Werbewirkungsforschung: Wie sie aussehen kann

Werbung und Marketingkampagnen sind nur dann sinnvoll, wenn sie auch erfolgreich sind. Wie die obigen Studien demonstrieren, gibt es bereits Hinweise darauf, welche Wege zum Ziel führen. Um zu prüfen, ob man tatsächlich alles richtig gemacht hat, wird die sogenannte Werbewirkungsforschung betrieben.

Heute investieren Unternehmen viel Geld in ausgefallene Kampagnen. Gleichzeitig helfen ihnen Firmen wie MediaAnalyzer (Webseite: mediaanalyzer.com) mit ihren Konzepten, die Werbewirkung und das Marketing zu optimieren. Spezialisierte Unternehmen sind in der Lage, bereits gute Kampagnen durch einen Feinschliff hervorragend zu machen. Eine kleine Investition kann die Werbewirkung um ein Vielfaches erhöhen.

Zur Steigerung der Werbewirkung kommen im Rahmen der Analyse-Werbung verschiedene Methoden zum Einsatz, darunter unter anderem:

  • Zielgruppen- & Markenanalyse: Wer seine Zielgruppe und Marke kennt, der kann entsprechende Kampagnen vorbereiten. Die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe erfordert von Unternehmen, dass sie lernen, was ihre Zielgruppe interessiert. Durch eine zusätzliche Markenanalyse kann herausgefunden werden, wie eine Marke aktuell angesehen wird und worin Kunden zufolge ihre Stärke liegt. Auf diese Stärke kann in Kampagnen der Fokus gelegt werden.
  • Werbewirkungstest: Im Rahmen eines Werbewirkungstests prüfen Unternehmen, wie gut ihre Kampagne beim Publikum ankam. Der Test liefert Rückschlüsse auf positive Aspekte der Kampagne, aber auch Dinge, die als weniger gut empfunden wurden. Die negativen Aspekte können notiert und in Zukunft berücksichtigt werden.

Die angesprochenen Methoden und andere Wege zur Messung und Forschung der Werbewirksamkeit sichern langfristig den Erfolg eines Unternehmens im Bereich Marketing. Das Unternehmen kann Erfolge auf Papier bringen und aus Fehlern lernen.

  1. The impact of commercial break position on adver­ tising effectiveness in different mood conditions; Journal of Promotion Management Ausgabe 3/2011
  2. Verbraucher können sich an die als Erstes eingehenden Informationen besser erinnern.
  3. Message sidedness in advertising: The mo­ derating roles of need for cognition and time pressure in per­ suasion; Scandinavian Journal of Psychology Ausgabe 4/2011
  4. To think or not to think: The effect of cognitive delibera­ tion on the influence of injunctive versus descriptive social norms; Psychology and Marketing Ausgabe 7/2011

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