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Adressen kaufen – Trend oder illegal?

Adressen kaufen
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Werbebriefe sind beliebter denn je, denn sie sind das einzige Medium des Direktmarketings, für das Sie keinerlei Werbeeinwilligung benötigen. Um Werbebriefe zu versenden, müssen Sie aber zunächst Adressen kaufen. Ist das überhaupt erlaubt? Und welche weiteren Gründe gibt es für die wachsende Beliebtheit von Werbebriefen?

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Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag der Address-Base GmbH & Co. KG. Beachten Sie bitte, dass wir keine Rechtsberatung durch einen Fachanwalt ersetzen können.

Der Aufschwung des Werbebriefs

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Schon allein wegen der günstigeren Rechtslage im Vergleich zu E-Mail-Werbung ist der Werbebrief nach wie vor ein beliebtes Medium zur Ansprache potenzieller Neukunden. Vor allem im B2B-Bereich lohnt sich Werbepost, weil selbst bei einer geringen Antwortrate schon hohe Gewinne erzielt werden können. Hier reicht es oft bereits ein oder zwei Neukunden zu gewinnen, um eine lohnenswerte Werbeaktion verbuchen zu können.

Zudem haben Werbetreibende bei postalischer Werbung deutlich mehr Möglichkeiten, die Öffnungsraten zu erhöhen als das bei E-Mails der Fall ist. Allein die Haptik des Umschlags kann schon überzeugen oder ein ansprechendes Design, ein angenehmer Duft oder ein kluger Spruch auf dem Umschlag, der neugierig auf den Inhalt macht.

Und selbst die die Corona-Pandemie konnte den Siegeszug von Werbebriefen nicht stoppen. Ganz im Gegenteil – im Jahr 2020 wurden besonders viele Adressen gekauft und damit Werbebriefe versendet. Da Messen ausgefallen sind, haben die Unternehmen Ihre Werbebudgets anderweitig verteilt und ein großer Teil davon kam auch dem Adresshandel und der Werbepost zugute.

Werbebriefe und das UWG

Werberiefe eignen sich besonders gut, um eine Zielgruppe anzusprechen, mit der Sie zuvor noch keinen Kontakt hatten. Das liegt an dem Thema Werbeeinwilligungen, das im Paragraf 7 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) behandelt wird. Dieser legt fest, was als unzumutbare Belästigung einzustufen ist und damit eine Werbeeinwilligung erfordert, und was nicht.

Für Werbebriefe benötigen Sie keinerlei Werbeeinwilligung. Im Gegensatz dazu benötigen Sie für Werbung per E-Mail immer eine Werbeeinwilligung bzw. ein Opt-In jedes einzelnen Betroffenen, den Sie anschreiben.

Für Telefonwerbung an Privatpersonen gilt ebenfalls das strikte Gebot der zuvor vorhandenen Werbeeinwilligung. Bei Firmen genügt eine mutmaßliche Werbeeinwilligung, aber vor Gericht wird diese schwammige Formulierung in der Regel zu Ungunsten des Werbenden ausgelegt.

Da bei der Ansprache potenzieller Neukunden von Natur aus keine Werbeeinwilligung vorhanden sein kann, weil es sich nun mal um den Erstkontakt mit den Betroffenen handelt, eignen sich also nur Werbebriefe, wenn Sie rechtlich korrekt agieren wollen.

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Kann ich Werbeeinwilligungen kaufen?

Wenn Sie Adressen kaufen, beinhaltet das keine Werbeeinwilligungen. Seit der DSGVO sind Werbeeinwilligungen nur gültig, wenn sie völlig transparent erhoben werden. Das heißt, dem Betroffenen muss bewusst sein, dass er einwilligt Werbung zu erhalten.

Im Falle von Adressen, die verkauft werden sollen, müsste der Betroffene einwilligen, dass seine Adresse und alle weiteren erhobenen Informationen für Werbezwecke an beliebig viele Unternehmen weiterverkauft werden dürfen. Dafür eine Zustimmung zu erhalten ist unrealistisch.

Adressen kaufen und die DSGVO

Auch wenn Sie für Werbebriefe laut UWG keine explizite Werbeeinwilligung der Empfänger benötigen, bedeutet das nicht automatisch, dass Sie Adressen kaufen dürfen. Dazu müssen Sie sich mit der DSGVO auseinandersetzen, denn diese regelt die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung von Daten.

Zunächst unterscheiden wir personenbezogene Daten von nicht personenbezogenen Daten. Daten von Privatpersonen gelten als personenbezogene Daten. Daten von juristischen Personen gelten hingegen nicht als personenbezogene Daten und werden damit nicht durch die DSGVO geschützt.

Juristische Personen sind zum Beispiel eingetragene Vereine oder Firmen, die als GmbH oder AG aufgestellt sind. Selbst Ansprechpartner, die im Zusammenhang mit diesen juristischen Personen stehen, sind laut dem Erwägungsgrund 14 vom Schutz durch die DSGVO ausgeschlossen.

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Sind Firmenadressen rechtssicher?

Auch wenn der Erwägungsgrund 14 der DSGVO juristische Personen ausnimmt, so ist doch ein Großteil der Unternehmen in Deutschland durch die DSGVO geschützt. Der weit größere Teil deutscher Unternehmer ist selbständig oder in einer Unternehmensform firmiert, die nicht als juristische Person gilt.

Das heißt im Klartext, dass zum Beispiel Handwerker, Ärzte oder Friseure sehr wohl unter dem Schutz der DSGVO stehen. Zum Glück gibt es in der DSGVO weitere Abschnitte, die als Grundlage zur Verarbeitung von Adressen und weiteren Informationen herangezogen werden können.

Von besonderer Relevanz ist hier der Artikel 6, Absatz f. Dieser lässt es zu, dass ein so genanntes „berechtigtes Interesse“ den Schutz des Betroffenen überwiegen kann (aber nicht muss!). Im Erwägungsgrund 47 der DSGVO wird Direktmarketing als berechtigtes Interesse bezeichnet. Das sind die beiden wichtigsten Abschnitte in der DSGVO für die Rechtmäßigkeit des Kaufs oder Verkaufs von Adressen.

Zudem ist gemäß Artikel 9, Absatz 2e, die Verarbeitung von Daten erlaubt, die der Betroffene selbst öffentlich gemacht hat. Da die meisten Adresshändler mit veröffentlichtem Datenmaterial arbeiten, gewinnt dieser Abschnitt an Bedeutung.

Zusammengefasst

Mit gekauften Adressen können Sie viel erreichen. Zwar ist die Rechtslage nicht ganz eindeutig, zumal es noch kein diesbezügliches Grundsatzurteil gibt. Käufer von Adressen müssen sich aber keine Sorgen wegen der DSGVO machen, weil sie im Ernstfall immer auf den Händler verweisen können, der ihnen die Adressen verkauft hat.

Allerdings müssen Sie sich in punkto Werbeeinwilligungen an geltendes Recht halten. Wenn Sie gekaufte Adressen beispielsweise widerrechtlich für E-Mail-Werbung einsetzen, kann Ihnen auch der Adresshändler nicht den Rücken stärken, denn das verkaufte Adressmaterial ist nicht für diesen Einsatzzweck gedacht.

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