Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Content in Form von inhaltsstarker Nutzwert-Kommunikation ist in einer werbemüden Welt der ganz große Renner. Gute Content-Texte sind dabei entscheidend. Wie diese gelingen, zeigt dieser Beitrag.

Nachdem die Zahl der Touchpoints, das sind die Berührungspunkte zwischen Anbieter und Markt, ständig wächst, die Kunden immer verwöhnter und die Methoden der Leadgenerierung immer ausgeklügelter werden, braucht es ständig neuen, frischen Content, um sowohl Interessenten als auch die bestehende Klientel passend zu füttern. Folgende sieben Punkte sind dabei zu beachten:

1. Der Start: Erstellen Sie ein Content-Schreibstil-Handbuch

Was im Content-Marketing für Unverwechselbarkeit sorgt? Das ist ein ganz persönlicher Schreibstil, der für Ihr Unternehmen typisch und im Idealfall auch wiedererkennbar ist. Am besten erstellen Sie dazu ein Textmanual, das grundsätzliche Regeln für die Ausdrucks- und Schreibweisen umfasst.

Geben Sie Ihren Texten einen leichten, frischen, lebendigen Anstrich und der Optik einen modernen Look. Auch die vorgegebenen Schriftarten und Farben sowie die regelmäßig zu aktualisierenden Richtlinien für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) gehören in dieses Handbuch.

Was grundsätzlich beachtet werden muss: Die Textverarbeitung ist – im Vergleich zu Bildern – Schwerstarbeit für unser Gehirn. Deshalb: Lassen Sie die Worte ruhig ein wenig tanzen. Und schreiben Sie sie ausreichend groß. Kleingedrucktes liest niemand.

2. So bereiten Sie die ausgewählten Content-Themen auf

Ist das Formale definiert, geht es um die fachkundige Aufbereitung der ausgewählten Themen. Formate, die besonders gut funktionieren:

• „Dos und Don’ts“ für … (jeweiliger Themenbereich)
• (Check-)Listen wie: In 10 Schritten zum erfolgreichen …
• Fragen, die unserem Service immer wieder gestellt werden
• gesetzliche Aspekte, Auflagen und Vorschriften
• Statements und Erfahrungsberichte von Anwendern
• technische Hintergründe unserer Angebote
• Tipps für den Start eines Projektes
• Informationen über Methoden und Werkzeuge
• Trends aus der Branche
• Analysen, Reports, Forschungsergebnisse

Die wichtigsten Schlagworte eines Textes, die Keywords, sollten dabei in den oberen Überschriften stehen, und dort am besten am Anfang. Die Doppelpunkt-Taktik, wie in der Beitragsüberschrift gezeigt, ist dafür optimal.“ Eine reißerische Variante geht so: „Wie wirklich guter Content entsteht: 5 Patzer, die Sie sich niemals erlauben sollten.“

3. Content-Formate: sowohl Einzelbeiträge als auch Content-Reihen

Neben Einzelbeiträgen und Listen funktionieren Content-Reihen sehr gut. Teilen Sie dazu ein Thema in kleinere Teilbereiche und führen Sie Ihre Leser dann durch den Themenkomplex.

Content-Reihen haben mehrere Vorteile:

• Die Experten, die Inhalte oder Texte beisteuern, wissen genau, wann ihr Input geliefert werden muss und können sich darauf vorbereiten.
• Der Leser kann sich schrittweise mit „verdaubaren“ Portionen in das Thema einlesen und so sein Wissen erweitern.
• Die Content-Reihe baut einen Spannungsbogen auf, und die Leser freuen sich (hoffentlich) schon auf den nächsten Teil.
• Springt ein Leser mitten in die Content-Reihe ein, kann er durch die Verlinkung zu den anderen Teilen gelangen.

Content-Reihen bieten sich besonders im B2B an, denn dort sind die Inhalte oft sehr komplex. Bei der Aufbereitung kann man sich von erfahrenen Wirtschaftsjournalisten helfen lassen, um aus drögen Fachtexten spannende Reportagen zu machen.

Ein weiteres Plus: Weil sie nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem neutralen Dritten geschrieben wurden, fehlt in solchen Arbeiten die übliche Selbstbeweihräucherung, es kommt zu einer sprachlichen Schärfung, die Außensicht wird besser rübergebracht und die Geschichte erscheint weniger werblich.

4. Wann Content wirkt: Die Tonalität muss medienkonform sein

Gute Content-Texter beherrschen die Sprache und das Geschichtenerzählen. Sie verstehen etwas vom Inszenieren und kennen die Grundzüge einer gelungenen Dramaturgie. Sie können sich in die Welt des Lesers hineindenken. Speziell im B2B benötigen sie ferner ein grundlegendes Verständnis für technologische und/oder betriebswirtschaftliche Zusammenhänge. Und Wissen über SEO brauchen sie auch.

Zudem müssen Texter wissen, was auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen gut funktioniert. Selbst die besten Inhalte nützen nichts, wenn niemand von ihnen erfährt. Deshalb gehört zu jeder guten Content-Strategie sowohl eine Social-Media-Strategie als auch ein detaillierter Plan, welcher Content wo eingestellt wird.

Jedes Medium hat nicht nur formale Anforderungen, sondern benötigt darüber hinaus einen eigenen Sprach- und Schreibstil. Ausschließlich das, was die jeweiligen User sowohl inhaltlich als auch optisch anspricht, wird gelesen, gelikt, kommentiert und weitergeleitet – und zahlt so auf die Content-Ziele ein.

5. Berücksichtigen Sie das Leseverhalten im Web

Texter müssen sich mit dem Leseverhalten im Web intensiv auseinandersetzen, um die Nutzer zu erreichen. In einem Buch werden Texte horizontal gelesen. Auf einer Website hingegen werden sie gescannt, und zwar so: Oben vor unten und links vor rechts.

Untersuchungen mit Augenkameras haben gezeigt: Der Blickverlauf folgt einem F. Dabei überfliegt man zunächst die Navigationszeile am oberen Rand und beschäftigt sich dann vor allem mit dem, was auf der linken Seite steht. Sie erhält 70 Prozent der Aufmerksamkeit, die rechte Seite nur 30 Prozent. Gelernt ist auch, dass rechts sehr oft die werblichen Elemente stehen.

Acht von zehn Usern scrollen nicht nach unten, sie sehen also nur das, was der jeweilige Screen (Handy, Tablet, Laptop, Desktop) zeigt. Ebenfalls acht von zehn Usern lesen nur die Überschriften. Zieht die Überschrift nicht, war die ganze Arbeit an einem Content-Stück umsonst. Ergo: Quälen Sie sich, damit ein „Das muss ich unbedingt lesen“-Effekt entsteht. Und recherchieren Sie gut, welche Begriffe gerade den Zeitgeist treffen.

6. Beachten Sie die drei wesentlichen Fragen des Lesers

Kommunikationsprofis halten sich immer die drei wesentlichen Fragen eines Lesers vor Augen:

• Mit welcher Absicht wurde das geschrieben?
• Was habe ich davon, wenn ich das alles jetzt lese?
• Was soll ich nach dem Lesen dann tun?

Für die Länge eines Textes gibt es kein Pauschalrezept. Man kann auch mit gut dosierten Info-Häppchen von um die 500 Wörtern einen Volltreffer landen. Andererseits können Sie sich mit fundiert recherchierten und gut geschriebenen Fachartikeln als Experte positionieren. In diesem Fall sind um die 1000 Wörter eine gute Zielzahl.

Bei E-Books liegt diese Zahl deutlich höher. Wer jedoch ein E-Book heiß promotet, das nur spärlichen Inhalt bietet, macht sich im Markt höchstens lächerlich.

7. Die beste Content-Strategie heißt: Klasse statt Masse

In einem Content-Stück ist das Unternehmen zwar präsent, tritt aber nur dezent als Urheber auf. Ziel ist es vielmehr, über hochwertiges Wissen Interesse zu wecken, Expertise zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und die anvisierten Zielpersonen an den Anbieter und seine Produkte heranzuführen. Leider ist sehr viel Content-Material unnütz, inhaltsschwach, lästig.

Was aber für einen Empfänger unbrauchbar ist, wird achtlos auf dem Content-Friedhof landen. Schlechter Content ist insofern unglaublich teuer. Womit wir beim Thema Clickbaiting sind. Ein Clickbait, zu Deutsch Klickköder, hat eine reißerische Überschrift, die eine sogenannte Neugierlücke hervorruft. Sie zieht in den Text, der jedoch nicht hält, was die Headline verspricht. So wendet sich der enttäuschte Leser schnell völlig von einem Anbieter ab.

Insgesamt sollte der textliche Inhalt Vorrang vor SEO, der Leser also Vorrang vor den Suchmaschinen hat. Dem Leser, muss der produzierte Inhalt gefallen. Zugleich ziehen auch Google & Co. hochwertigen Qualitätscontent den minderwertigen Inhalten (Thin Content) vor. Wenn Sie also zum Thema viel mehr erfahren wollen: In meinem Buch Touch.Point.Sieg werden Sie ganz sicher fündig.

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

Titel: Die Orbit-Organisation: In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft (Dein Business)*

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Inhalt: Alle reden von der Digitalisierung und wie schwer man sich hierzulande damit tut. Doch über den wahren Grund für das Zaudern beim Aufbruch ins Neuland redet man nicht: Zahllose Unternehmen bleiben einem Organisationsmodell verhaftet, das aus dem tiefsten letzten Jahrhundert stammt. Tatsächlich geht es ja gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die bahnbrechend neuen Geschäftsideen, die durch sie machbar werden. Und dazu braucht es eine passende organisationale Struktur.

Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90

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