Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Content in Form von inhaltsstarker Nutzwert-Kommunikation ist in einer werbemüden Welt der ganz große Renner. Gute Content-Texte sind dabei entscheidend. Wie diese gelingen, zeigt dieser Beitrag.

Nachdem die Zahl der Touchpoints, das sind die Berührungspunkte zwischen Anbieter und Markt, ständig wächst, die Kunden immer verwöhnter und die Methoden der Leadgenerierung immer ausgeklügelter werden, braucht es ständig neuen, frischen Content, um sowohl Interessenten als auch die bestehende Klientel passend zu füttern. Folgende sieben Punkte sind dabei zu beachten:

1. Der Start: Erstellen Sie ein Content-Schreibstil-Handbuch

Was im Content-Marketing für Unverwechselbarkeit sorgt? Das ist ein ganz persönlicher Schreibstil, der für Ihr Unternehmen typisch und im Idealfall auch wiedererkennbar ist. Am besten erstellen Sie dazu ein Textmanual, das grundsätzliche Regeln für die Ausdrucks- und Schreibweisen umfasst.

Geben Sie Ihren Texten einen leichten, frischen, lebendigen Anstrich und der Optik einen modernen Look. Auch die vorgegebenen Schriftarten und Farben sowie die regelmäßig zu aktualisierenden Richtlinien für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) gehören in dieses Handbuch.

Was grundsätzlich beachtet werden muss: Die Textverarbeitung ist – im Vergleich zu Bildern – Schwerstarbeit für unser Gehirn. Deshalb: Lassen Sie die Worte ruhig ein wenig tanzen. Und schreiben Sie sie ausreichend groß. Kleingedrucktes liest niemand.

2. So bereiten Sie die ausgewählten Content-Themen auf

Ist das Formale definiert, geht es um die fachkundige Aufbereitung der ausgewählten Themen. Formate, die besonders gut funktionieren:

• „Dos und Don’ts“ für … (jeweiliger Themenbereich)
• (Check-)Listen wie: In 10 Schritten zum erfolgreichen …
• Fragen, die unserem Service immer wieder gestellt werden
• gesetzliche Aspekte, Auflagen und Vorschriften
• Statements und Erfahrungsberichte von Anwendern
• technische Hintergründe unserer Angebote
• Tipps für den Start eines Projektes
• Informationen über Methoden und Werkzeuge
• Trends aus der Branche
• Analysen, Reports, Forschungsergebnisse

Die wichtigsten Schlagworte eines Textes, die Keywords, sollten dabei in den oberen Überschriften stehen, und dort am besten am Anfang. Die Doppelpunkt-Taktik, wie in der Beitragsüberschrift gezeigt, ist dafür optimal.“ Eine reißerische Variante geht so: „Wie wirklich guter Content entsteht: 5 Patzer, die Sie sich niemals erlauben sollten.“

3. Content-Formate: sowohl Einzelbeiträge als auch Content-Reihen

Neben Einzelbeiträgen und Listen funktionieren Content-Reihen sehr gut. Teilen Sie dazu ein Thema in kleinere Teilbereiche und führen Sie Ihre Leser dann durch den Themenkomplex.

Content-Reihen haben mehrere Vorteile:

• Die Experten, die Inhalte oder Texte beisteuern, wissen genau, wann ihr Input geliefert werden muss und können sich darauf vorbereiten.
• Der Leser kann sich schrittweise mit „verdaubaren“ Portionen in das Thema einlesen und so sein Wissen erweitern.
• Die Content-Reihe baut einen Spannungsbogen auf, und die Leser freuen sich (hoffentlich) schon auf den nächsten Teil.
• Springt ein Leser mitten in die Content-Reihe ein, kann er durch die Verlinkung zu den anderen Teilen gelangen.

Content-Reihen bieten sich besonders im B2B an, denn dort sind die Inhalte oft sehr komplex. Bei der Aufbereitung kann man sich von erfahrenen Wirtschaftsjournalisten helfen lassen, um aus drögen Fachtexten spannende Reportagen zu machen.

Ein weiteres Plus: Weil sie nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem neutralen Dritten geschrieben wurden, fehlt in solchen Arbeiten die übliche Selbstbeweihräucherung, es kommt zu einer sprachlichen Schärfung, die Außensicht wird besser rübergebracht und die Geschichte erscheint weniger werblich.

4. Wann Content wirkt: Die Tonalität muss medienkonform sein

Gute Content-Texter beherrschen die Sprache und das Geschichtenerzählen. Sie verstehen etwas vom Inszenieren und kennen die Grundzüge einer gelungenen Dramaturgie. Sie können sich in die Welt des Lesers hineindenken. Speziell im B2B benötigen sie ferner ein grundlegendes Verständnis für technologische und/oder betriebswirtschaftliche Zusammenhänge. Und Wissen über SEO brauchen sie auch.

Zudem müssen Texter wissen, was auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen gut funktioniert. Selbst die besten Inhalte nützen nichts, wenn niemand von ihnen erfährt. Deshalb gehört zu jeder guten Content-Strategie sowohl eine Social-Media-Strategie als auch ein detaillierter Plan, welcher Content wo eingestellt wird.

Jedes Medium hat nicht nur formale Anforderungen, sondern benötigt darüber hinaus einen eigenen Sprach- und Schreibstil. Ausschließlich das, was die jeweiligen User sowohl inhaltlich als auch optisch anspricht, wird gelesen, gelikt, kommentiert und weitergeleitet – und zahlt so auf die Content-Ziele ein.

5. Berücksichtigen Sie das Leseverhalten im Web

Texter müssen sich mit dem Leseverhalten im Web intensiv auseinandersetzen, um die Nutzer zu erreichen. In einem Buch werden Texte horizontal gelesen. Auf einer Website hingegen werden sie gescannt, und zwar so: Oben vor unten und links vor rechts.

Untersuchungen mit Augenkameras haben gezeigt: Der Blickverlauf folgt einem F. Dabei überfliegt man zunächst die Navigationszeile am oberen Rand und beschäftigt sich dann vor allem mit dem, was auf der linken Seite steht. Sie erhält 70 Prozent der Aufmerksamkeit, die rechte Seite nur 30 Prozent. Gelernt ist auch, dass rechts sehr oft die werblichen Elemente stehen.

Acht von zehn Usern scrollen nicht nach unten, sie sehen also nur das, was der jeweilige Screen (Handy, Tablet, Laptop, Desktop) zeigt. Ebenfalls acht von zehn Usern lesen nur die Überschriften. Zieht die Überschrift nicht, war die ganze Arbeit an einem Content-Stück umsonst. Ergo: Quälen Sie sich, damit ein „Das muss ich unbedingt lesen“-Effekt entsteht. Und recherchieren Sie gut, welche Begriffe gerade den Zeitgeist treffen.

6. Beachten Sie die drei wesentlichen Fragen des Lesers

Kommunikationsprofis halten sich immer die drei wesentlichen Fragen eines Lesers vor Augen:

• Mit welcher Absicht wurde das geschrieben?
• Was habe ich davon, wenn ich das alles jetzt lese?
• Was soll ich nach dem Lesen dann tun?

Für die Länge eines Textes gibt es kein Pauschalrezept. Man kann auch mit gut dosierten Info-Häppchen von um die 500 Wörtern einen Volltreffer landen. Andererseits können Sie sich mit fundiert recherchierten und gut geschriebenen Fachartikeln als Experte positionieren. In diesem Fall sind um die 1000 Wörter eine gute Zielzahl.

Bei E-Books liegt diese Zahl deutlich höher. Wer jedoch ein E-Book heiß promotet, das nur spärlichen Inhalt bietet, macht sich im Markt höchstens lächerlich.

7. Die beste Content-Strategie heißt: Klasse statt Masse

In einem Content-Stück ist das Unternehmen zwar präsent, tritt aber nur dezent als Urheber auf. Ziel ist es vielmehr, über hochwertiges Wissen Interesse zu wecken, Expertise zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und die anvisierten Zielpersonen an den Anbieter und seine Produkte heranzuführen. Leider ist sehr viel Content-Material unnütz, inhaltsschwach, lästig.

Was aber für einen Empfänger unbrauchbar ist, wird achtlos auf dem Content-Friedhof landen. Schlechter Content ist insofern unglaublich teuer. Womit wir beim Thema Clickbaiting sind. Ein Clickbait, zu Deutsch Klickköder, hat eine reißerische Überschrift, die eine sogenannte Neugierlücke hervorruft. Sie zieht in den Text, der jedoch nicht hält, was die Headline verspricht. So wendet sich der enttäuschte Leser schnell völlig von einem Anbieter ab.

Insgesamt sollte der textliche Inhalt Vorrang vor SEO, der Leser also Vorrang vor den Suchmaschinen hat. Dem Leser, muss der produzierte Inhalt gefallen. Zugleich ziehen auch Google & Co. hochwertigen Qualitätscontent den minderwertigen Inhalten (Thin Content) vor. Wenn Sie also zum Thema viel mehr erfahren wollen: In meinem Buch Touch.Point.Sieg werden Sie ganz sicher fündig.

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Zukunft meistern: Das Trend- und Toolbook für Übermorgengestalter*

Zukunft meistern*

Inhalt: Sie wollen die Zukunft meistern? In diesem Buch steht, wie das geht. Der erste Schritt: Zukunftsverständnis entwickeln, Szenarien erstellen und mithilfe von Zukunftsbildern erkunden, wie die Welt in fünf, in zehn oder gar zwanzig Jahren aussehen könnte. Der zweite Schritt: Nicht irgendwann, sondern jetzt mit Mut und Tatkraft beginnen, den Wandel aktiv mitzugestalten. Was wir heute tun oder lassen, entscheidet darüber, wie es uns fortan ergeht. Wer mit wachsamem Optimismus an die Zukunft herantritt, dem zeigt das Buch eine Fülle neuer Geschäftsmodelle, die unsere Wirtschaft nach vorne bringen.

Die mehrfach preisgekrönte Autorin und Keynote-Impulsgeberin Anne M. Schüller richtet in diesem Werk den Blick weit nach vorn. Es ist ein Trend- und Toolbook zugleich. Für vielerlei Branchen enthüllt es die Zukunftstrends der nächsten Dekade. Zudem zeigt es detailliert, wo es weiterhin hakt und in welche Richtung wir loslaufen sollten, weil erstklassige Chancen dort auf uns warten. Die LeserInnen werden Dingen begegnen, die es heute noch gar nicht gibt, manchem, was gerade entsteht, und vielem, was wir dringend anpacken müssen. Es ist eine Entdeckungsreise zu PionierInnen, InnovatorInnen und ÜbermorgengestalterInnen. Sie sind die wichtigsten Menschen in einer Gesellschaft, die die Zukunft erreichen will.

Herausgeber: GABAL
Gebundene Ausgabe: 232 Seiten
ISBN-13: 978-3967391817
Preis: 29,90 EUR

Titel: Das Touchpoint-Unternehmen: Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt*

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Inhalt: Mitarbeiterführung vom Kopf auf die Füße gestellt Wir stecken mitten drin im größten Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitern gewandert. Top-down ist passé. Inside-out auch. Unternehmensprozesse beginnen heute beim Kunden, führen über die Mitarbeiter hin zum Management. Outside-in-bottom-up heißt von nun an der Kurs. Die Unternehmen müssen den Sprung vom Pyramidensystem zur Netzwerk-Organisation im Eiltempo schaffen. Um am Markt überhaupt punkten zu können sind Innovationen zunächst im firmeninternen Zusammenspiel dringendst vonnöten. Mitarbeiterführung muss neu gelernt werden. Die digitale Transformation, neue Arbeitsmodelle und die zuströmenden Digital Natives lassen den Unternehmen keine andere Wahl. Nach ihrem mehrfach preisgekrönten Bestseller Touchpoints stellt Anne M. Schüller in diesem Buch Mittel und Wege vor, mit deren Hilfe sich die neue Arbeitswelt meistern lässt:

• Die sieben Schlüsselaufgaben, die jetzt zu bewältigen sind
• Führungskonzepte für die Mitarbeiter von heute und morgen
• Ein Schritt-für-Schritt-Instrumentarium, um die Interaktionspunkte zwischen Mitarbeiter, Führungskraft und Organisation zu perfektionieren

Pointiert, unterhaltsam und verständlich geschrieben hat dieses Buch alles, um Unternehmern und Führungskräften ein praxisorientierter Wegweiser in die Zukunft zu sein.

Herausgeber: GABAL
Gebundene Ausgabe: 368 Seiten
ISBN-13: 978-3869365503
Preis: 29,90 EUR

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

Amazon-Link*

Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

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