Vor vielen Jahren hat eine Bank folgendermaßen für eines ihrer Sparprodukte geworben: „Es ist gut, wenn man rechtzeitig darauf schaut, dass man es hat, wenn man es braucht“. Das gleiche gilt auch für eine glaubwürdige Reputation.

Denn wenn das Unternehmen in eine kommunikative Krise schlittert, wird der gute Ruf zur wichtigsten Währung.

Auf Krisenkommunikation vorbereitet sein

Eine Krise kann schneller kommen als es einem Unternehmer recht ist und Auslöser dafür können so vielfältig wie unbeeinflussbar sein. Ein Produktionsfehler, eine Auseinandersetzung mit einem Lieferanten, unzufriedene Kunden oder das Fehlverhalten von Mitarbeitern oder der Firmenleitung spielen ebenso eine Rolle wie kriegsbedingte Energiekrisen oder ein gesellschaftlicher Wertewandel.

Was auch immer die Ursache ist, wichtig ist, dass man dem ehrlich und kritisch auf den Grund geht.

Allerdings ist man als vorausschauender Unternehmer ohnehin schon auf diverse kommunikative Katastrophen vorbereitet. Daher holt man sich auch schon in guten Zeiten die professionelle Unterstützung einer PR Agentur ins Haus. Die lernt das Unternehmen kennen und kann bereits im Vorfeld mögliche Krisenherde identifizieren und für den Fall der Fälle vorbauen.

Denn gerade in der digitalen Welt ist der gute Ruf ein erfolgskritischer Faktor und muss nicht nur aufgebaut, sondern auch gut gepflegt werden. Nur dann ist es auch möglich ein Dilemma zu bewältigen und nachhaltigen Schaden abzuwenden.

Zwei Seiten einer Medaille

Der Aufbau des guten Rufs, also das Reputationsmanagement eines Unternehmens, ist eine strategische Entscheidung, muss aber auch unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten abgewogen werden. Denn eines ist klar: Je höher die Reputation, desto höher ist auch die Fallhöhe.

In der Vergangenheit haben beispielsweise Discounter darauf geachtet, dass sie als Arbeitgeber nicht gerade den besten Ruf hatten. Damit waren Skandale in dem Bereich weder eine große Überraschung noch eine große Headline wert. Und kamen auch entsprechen oft vor.

Dieser Zynismus findet zwar immer weniger oft statt und ein Umdenken ist zu bemerken. Leider besteht aber dennoch in vielen Chefetagen die Meinung, dass man besser keinen zu guten Ruf hat, um sich nicht korrekt verhalten zu müssen.

Einen Ruf aufbauen und erhalten

Meint man es allerdings ernst mit dem guten Ruf, etabliert man am besten ein kompetentes Reputationsmanagement im Unternehmen.

Die Erstellung eines Reputations-Konzepts beginnt mit der Analyse und Bewertung der Steakholder. Das sind all jene Personen, die für das Unternehmen relevant sind. Beispielsweise Aktionäre, Aufsichtsrat, Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden.

Aber auch der Charakter der Produkte bzw. Dienstleistungen spielen eine Rolle. Handelt es sich um Investitionsgüter oder Inspektionsgüter (das sind Güter, deren Qualität sich durch Inspektion vor dem Kauf weitgehend ermitteln lässt, beispielsweise Schuhe oder Möbel)? Oder um Erfahrungsgüter (z.B. Mietwagen) oder Vertrauensgüter (Lebensmittel)?

Ebenso entscheidend ist, ob es sich um ein B2B- oder B2C-Modell handelt und ob man mit Stammkunden oder Laufkundschaft zu tun hat. Daraus ergeben sich unter anderem die zu nützenden Kommunikationskanäle.

Aber auch kurz- mittel- und langfristige strategische, kommunikative und wirtschaftliche Ziele nehmen Einfluss auf das Konzept. Der gute Ruf hat eben mit wirklich jedem Element im Unternehmen zu tun.

Und selbst wenn alles umgesetzt ist, ist noch lange nicht Schluss. Reputationsmanagement ist ein Marathon und kein Kurzstreckenlauf. So dynamisch wie die Menschen und volatil wie die Märkte, so anpassungsfähig muss auch die Arbeit am guten Ruf sein.

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