Die Möglichkeiten Werbung zu machen sind nahezu grenzenlos: Sponsorings, Banden, Großflächen, Anzeigen, Social-Media, Podcasts, Mailings… wer genügend Geld auf den Tisch legt, dessen Logo und Slogan erscheint auch in der Öffentlichkeit.

Doch Marketing im Jahr 2020 ist so viel mehr als nur das Bezahlen einer gewissen Summe und das Hoffen auf wirtschaftlichen Erfolg. Kunden erwarten inzwischen mehr von Unternehmen als nur plakative und oft belanglose Werbung, die zum Konsum aufruft. Vielmehr fordern immer mehr Menschen immer lauter Marken und Unternehmen dazu auf eine eigene Erzählung zu entwickeln. Dafür ist es wichtig eine Geschichte zu erzählen.

Doch wie geht das eigentlich? Storytelling im Marketing?

Geschichten sind so alt wie die Menschheit selbst

Gute Geschichten begeistern uns, reißen uns mit und laden uns ein Ding zu erleben, die wir selbst nicht kennen. Was kompliziert klingt, ist im Kern aber sehr simpel.

Schon in der Steinzeit erzählten sich Menschen Geschichten um Erfahrungen und Erkenntnisse weiterzugeben. Über die Jahrhunderte hinweg wurde aus dieser Form der Kommunikation eine Kunst, die mal mehr oder weniger mit Anspruch verbunden wird.

Wir alle erzählen jeden Tag Geschichten, teilweise ohne es bewusst wahrzunehmen. Damit verbunden ist immer die Absicht eine Aktion, eine Botschaft, eine Meinung oder eine Haltung zu kommunizieren. Manchmal wollen wir einfach unterhalten, ein anderes Mal unsere Mitmenschen animieren Etwas zu tun oder zu lassen.

Das Erzählen von Geschichten (neudeutsch: Storytelling) ist tief in unserem Wesen als Menschen verankert. Deswegen reagieren wir besonders stark auf gute Erzählungen, da sie uns näherkommen als plumpe Botschaften oder Aufforderungen.

Mehr sein als ein Produkt

Davon können auch Unternehmen im Marketing profitieren. Denn gerade emotionale Geschichten haben die Macht Marken zu erschaffen, sie zu verstärken und zu positionieren.

Gute Beispiele dafür sind vor allem Getränke-Konzerne wie Coca-Cola, Red Bull oder Pepsi. Diese Unternehmen verkaufen schon lange nicht mehr nur koffeinhaltige Soft- und Energydrinks, sondern ein Lebensgefühl.

• So verbinden viele gerade Coca-Cola mit Abkühlung im Sommer und mit dem Weihnachtsmann im Winter.
• Red Bull steht für Lebensfreude, Abenteuer und Action.

Die Marken sind heute größer als ihre eigentlichen Produkte. Einfach, da sie es geschafft haben, eine Erzählung zu etablieren, die es Menschen erlaubt sich mit Marke und Produkt zu identifizieren.

Aber auch in anderen Branchen haben Unternehmen durch geschicktes Storytelling Alleinstellungsmerkmale geschaffen, welche wertvoller sind, als Hunderte große Kampagnen. Von Apple über BMW, Porsche und Mercedes bis hin zu Hilfsorganisationen.

Greifbare, emotionale Geschichten sind die Motoren des modernen Marketings. Sie sind kein schmückendes Beiwerk, sondern zentrale Inhalte zeitgemäßer Werbekampagnen. Bevor Sie also den Geldbeutel öffnen und auf allen Kanälen feuern, nehmen Sie sich die Zeit an Ihrer Geschichte zu arbeiten.

Emotion und Identifikation entscheiden

Erzählen Sie, was Sie ausmacht, was Sie motiviert und antreibt. Und erzählen Sie genau diese Emotionen nicht theoretisch, sondern anhand von Gesichtern und Erfahrungen. Geschichten machen Unternehmen erst greifbar, ja, menschlich.

So ist es ein trauriger Fakt, dass laut der FAO (Food and Agricultural Organisation) täglich bis zu 24.000 Menschen an Hunger sterben. Eindrücklich wird diese Zahl jedoch erst, wenn mit ihr ein Schicksal verbunden ist. So reagieren wir emotional viel stärker auf die Bilder eines hungernden Kindes, dessen Namen wir kennen, als auf eine bloße Statistik.

Und denken wir nicht alle bei Apple irgendwie auch an Steve Jobs in seinem ikonischen Rollkragen-Pullover? Kurzum: Eine gute Geschichte braucht Menschen.

Gleichzeitig muss eine gelungene Erzählung nicht nur emotional mitreißen, sondern auch interaktiv sein. Einer Aktion muss eine Handlung folgen. Während in Romanen und fiktiven Geschichten für Charaktere die Folgen Ihrer Handlungen immer linear ablaufen, müssen Unternehmen hier mehr bieten. Nehmen Sie Kunden und Empfänger mit auf die Reise, die sie entwerfen.

Ein tolles Beispiel dafür ist der Fallschirmsprung des Österreichers Alexander Baumgartner für Red Bull, welcher zu einem globalen Medienereignis wurde – und dem Brausekonzern kostenfreie Medienberichterstattung im Wert von Hunderten Millionen Euro einbrachte.

Natürlich wäre so eine Wahnsinnstat auch ohne einen Sponsor wie Red Bull ein Medienereignis geworden. Doch der Dosen-Konzern schaffte es dadurch, die eigene Marke mit einem Lebensgefühl zu verbinden, welche nie wieder aus den Köpfen der Menschen verschwinden wird. Die Botschaft lautet: „Red Bull steht für Erfolg im Leistungssport und für Abenteuer und Action.“

Jeder Content, jede Medienproduktion und jedes Investment des Konzerns ist auf diesen Marketing-Kern ausgerichtet. Mit Erfolg: 2019 erwirtschaftete der Konzern mit dem Verkauf von Dosen über 6,1 Milliarden Euro und brachte über 7 Milliarden Getränke an Mann und Frau. Und das, obwohl es nahezu identische Konkurrenzprodukte auf dem Markt für den Bruchteil des Preises gibt.

Die eigene Geschichte finden

Okay, zugegeben: Nicht jedes Unternehmen ist Red Bull und besitzt einen eigenen Fernsehsender und bezahlt unzählige Autoren und Kreativ-Direktoren. Das müssen Sie aber auch gar nicht. Es reicht, wenn Sie Ihre eigene Geschichte finden und diese gut erzählen.

Dafür benötigen Sie keine teuren Produktionen und keine großen Werbebudgets. Vielmehr brauchen Sie eine gute Idee und den Mut, ausgetretene Pfade zu verlassen. Jedes Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen. Vom kleinen Bäcker nebenan bis zum Zulieferer für die Automobilindustrie. Wichtig ist nur, dass Sie eine Geschichte erzählen, die im Kern wirklich den Geist Ihres Unternehmens widerspiegelt.

Doch wie könnte so eine Erzählung aussehen? Wir haben ein paar Beispiele für Sie durchgespielt:

Der Bäcker um die Ecke: Wir für hier

Der Wecker klingelt und ein schneller Blick auf die Uhr lässt jedem normalen Menschen einen Schauer über den Rücken jagen: 3 Uhr. Doch Bäckermeister Meier wuchtet sich aus seinem Bett und spaziert kurz danach durch die noch immer dunklen Straßen. Dabei begrüßt er Nachbarn und Kunden, die gerade erst nach Hause kommen.

In der Backstube nutzt er nur frische und regionale Produkte um Brötchen, Brezen und andere Leckereien zu zaubern, welche kurz danach in der Auslage landen. Dort begrüßt Meier auch wieder die Nachbarn, während die sich über die frischen Backwaren freuen. Auch Meier nimmt eine Tüte mit, die er beim gemeinsamen Frühstück mit der Familie teilt.

Er und sein Team sind von hier für hier.

Der Elektriker: Held des Alltags

Wenn das Telefon klingelt, sitzt Hugo schon halb im Auto. Als Elektriker kümmert er sich darum, dass unsere Welt stets unter Strom steht.

Egal ob es die Mutter ist, deren Herd zur Mittagszeit den Geist aufgibt oder aber der Handwerksbetrieb, der trotz Stromausfall unbedingt eine wichtige Bestellung fertigstellen muss. Hugo kümmert sich darum. Mit seinem Blaumann betritt er Wohnungen und Geschäfte, wenn er geht, flattert sein rotes Cape im Wind.

Hugo ist ein Held des Alltags, der hilft, wenn es dringend ist.

Die Friseurin: Große Welt im kleinen Laden

Sabine ist ein kreativer Kopf und bevor sie ihren kleinen Friseurladen eröffnete, war es vor allem ihre Familie, die für wilde Mähnen und verrückte Schnitte herhalten musste.

In ihrem Salon trifft sie die verschiedensten Menschen und Charaktere, vom Punk über die Oma bis hin zum Vater mit dem quengelnden Kind. Sie alle teilen ihre Erfahrungen mit Sabine und Sabine ihre Erfahrungen mit ihren Kunden. Mit jeder Mähne, mit jedem Schnitt wird ihr Laden bunter und vielseitiger.

Wer die große weite Welt sucht, der wird bei Sabine und ihrem bunten kleinen Salon fündig.

Humor ist ein Türöffner

Sie sehen, eine gute Geschichte muss nicht kompliziert sein. Sie muss Emotionen wecken. Das klappt immer dann, wenn Ihre Erzählung nahe am Menschen ist und ohne unnötige Details auskommt.

Am Ende ist es Ihrem Kunden egal, welchen Ofen Bäcker Maier nutzt oder welches Shampoo Sabine einmassiert. Wichtig ist, dass sie mit einem Lächeln auf Ihre Geschichte reagieren.

Erlauben Sie sich und Ihrer Geschichte eine Prise Humor. Wenn Sie sich selbst nicht zu ernst nehmen, dann wirkt das sympathisch und menschlich. Immerhin sind wir alle keine Maschinen.

Warum also sollte Bäcker Meier nicht auch zeigen, wie er über einen Korb am Boden stolpert? Fehler passieren und machen uns für andere Menschen leichter zugänglich. Denn, seine wir mal ehrlich: Mögen wir nicht alle lieber den Underdog?

Trauen Sie sich also Ihre Geschichte zu erzählen. Mit Witz, mit Augenzwinkern und mit der Botschaft, die ihnen wichtig ist. Richten Sie Ihr Marketing auf diese Botschaft aus und erzählen Sie Ihre Geschichte auf so vielen Kanälen wie möglich und in allen Arten und Formen.

Seien Sie kreativ und wagen Sie den einen Schritt, der den Unterschied zwischen Ihnen und der ganzen grauen Konkurrenz macht.

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