Storytelling im Marketing heißt: Du erzählst, wofür dein Unternehmen steht, anhand von Menschen, einer Ausgangslage und einer Veränderung, statt nur Angebot und Preis aufzuzählen. Das lohnt sich vor allem dann, wenn sich dein Angebot kaum von dem der Konkurrenz unterscheidet. Ein großes Werbebudget brauchst du dafür nicht, wohl aber eine Geschichte, die zu dir passt und die du glaubwürdig erzählen kannst.
Wie du sie findest und worauf es dabei ankommt, zeigt dieser Artikel.
Geschichten sind so alt wie die Menschheit selbst
Menschen erzählen sich Geschichten, um Erfahrungen weiterzugeben, zu warnen, zu überzeugen oder zu unterhalten. Auch du tust das täglich, etwa wenn du einem Kollegen vom schiefgelaufenen Kundentermin berichtest. Meist steckt eine Absicht dahinter: Du willst etwas mitteilen, eine Haltung zeigen oder jemanden zu etwas bewegen.
Deshalb wirken Erzählungen anders als Aufforderungen oder Produktdaten. Eine Geschichte lässt sich nachvollziehen und weitererzählen, eine Aufzählung von Eigenschaften eher selten.
Mehr sein als ein Produkt
Große Marken zeigen, wie das aussieht. Coca-Cola verbinden viele mit Abkühlung im Sommer und dem Weihnachtsmann im Winter, Red Bull steht für Abenteuer und Leistungssport. Beide verkaufen längst nicht mehr nur ein Getränk, sondern ein Lebensgefühl, und genau damit rückt der Preis vergleichbarer Produkte in den Hintergrund. Die Erzählung ermöglicht es, sich mit Marke und Produkt zu identifizieren.
Du bist kein Konzern, die Logik gilt im Kleinen aber genauso: Ähnelt dein Angebot dem der Konkurrenz, entscheidet oft, welche Geschichte dahintersteht. Bevor du Geld in Anzeigen steckst, lohnt sich deshalb die Frage, was diese Anzeigen eigentlich erzählen sollen.
Emotion und Identifikation entscheiden
Emotion und Identifikation entscheiden
Erzähle, was dein Unternehmen ausmacht und was dich antreibt, und zwar nicht abstrakt, sondern anhand von Gesichtern und konkreten Erlebnissen. Erst dadurch wird ein Unternehmen greifbar und menschlich.
Das gilt auch für nüchterne Zahlen. Eine Statistik bleibt abstrakt, solange kein Mensch dahintersteht, ein einzelnes Schicksal mit Namen berührt meist stärker als jede Prozentzahl. Bei Apple denken viele an Steve Jobs im schwarzen Rollkragenpullover. Eine gute Geschichte braucht Menschen.
Außerdem sollte sie etwas auslösen, statt nur zu unterhalten. Anders als im Roman, dessen Figuren ihren Weg allein gehen, kannst du Kunden einladen, die Geschichte mitzuverfolgen und mitzugestalten, etwa durch Fragen, Kommentare oder eigene Erfahrungsberichte.
Ein bekanntes Beispiel ist der Fallschirmsprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre, den Red Bull 2012 begleitet hat. Er wurde zu einem weltweiten Medienereignis, über das Medien ohne bezahlte Anzeigen berichteten.
Ein Medienereignis wäre so ein Sprung vermutlich auch ohne Sponsor geworden. Red Bull gelang es aber, die eigene Marke dauerhaft mit Leistungssport und Abenteuer zu verbinden. Die Botschaft lautet: Red Bull steht für Erfolg im Leistungssport und für Abenteuer und Action.
Inhalte, Medienproduktionen und Investitionen des Konzerns sind auf diesen Kern ausgerichtet. Das trägt dazu bei, dass Kunden für die Dose mehr bezahlen, obwohl es vergleichbare Getränke günstiger gibt.
Die eigene Geschichte finden
Nicht jedes Unternehmen ist Red Bull und leistet sich einen eigenen Medienbetrieb. Das musst du auch nicht. Es genügt eine Geschichte, die wirklich zu deinem Unternehmen passt und die du gut erzählen kannst. Dafür brauchst du keine teuren Produktionen, eher eine klare Idee und die Bereitschaft, vom Üblichen abzuweichen. Der Stoff liegt meist im Alltag: in der Gründung, im Umgang mit Kunden oder in einem Fehler, aus dem du gelernt hast.
Wie du solche Geschichten im Betrieb aufspürst und in Form bringst, erklärt der Artikel über machtvolle Geschichten und die Heldenreise ausführlicher. Hier drei erfundene Beispiele, wie kleine Betriebe ihre Geschichte erzählen könnten:
Der Bäcker um die Ecke: Wir für hier
Der Wecker klingelt und ein schneller Blick auf die Uhr lässt jedem normalen Menschen einen Schauer über den Rücken jagen: 3 Uhr. Doch Bäckermeister Meier wuchtet sich aus seinem Bett und spaziert kurz danach durch die noch immer dunklen Straßen. Dabei begrüßt er Nachbarn und Kunden, die gerade erst nach Hause kommen.
In der Backstube nutzt er nur frische und regionale Produkte, um Brötchen, Brezen und andere Leckereien zu zaubern, welche kurz danach in der Auslage landen. Dort begrüßt Meier auch wieder die Nachbarn, während die sich über die frischen Backwaren freuen. Auch Meier nimmt eine Tüte mit, die er beim gemeinsamen Frühstück mit der Familie teilt.
Er und sein Team sind von hier für hier.
Wenn das Telefon klingelt, sitzt Hugo schon halb im Auto. Als Elektriker kümmert er sich darum, dass unsere Welt stets unter Strom steht.
Egal ob es die Mutter ist, deren Herd zur Mittagszeit den Geist aufgibt oder aber der Handwerksbetrieb, der trotz Stromausfall unbedingt eine wichtige Bestellung fertigstellen muss. Hugo kümmert sich darum. Mit seinem Blaumann betritt er Wohnungen und Geschäfte, wenn er geht, flattert sein rotes Cape im Wind.
Hugo ist ein Held des Alltags, der hilft, wenn es dringend ist.
Die Friseurin: Große Welt im kleinen Laden
Sabine ist ein kreativer Kopf und bevor sie ihren kleinen Friseurladen eröffnete, war es vor allem ihre Familie, die für wilde Mähnen und verrückte Schnitte herhalten musste.
In ihrem Salon trifft sie die verschiedensten Menschen und Charaktere, vom Punk über die Oma bis hin zum Vater mit dem quengelnden Kind. Sie alle teilen ihre Erfahrungen mit Sabine und Sabine ihre Erfahrungen mit ihren Kunden. Mit jeder Mähne, mit jedem Schnitt wird ihr Laden bunter und vielseitiger.
Wer die große weite Welt sucht, der wird bei Sabine und ihrem bunten kleinen Salon fündig.
Wann sich Storytelling im Marketing für dich lohnt
Storytelling im Marketing lohnt sich vor allem dann, wenn dein Angebot dem der Konkurrenz ähnelt oder wenn beim Kauf Vertrauen eine Rolle spielt, etwa bei Handwerk, Beratung oder Dienstleistungen. Auch bei der Suche nach Mitarbeitern kann eine glaubwürdige Geschichte über den Betrieb helfen.
Weniger sinnvoll ist es, wenn Kunden fast nur den günstigsten Preis vergleichen, zum Beispiel bei Standardware oder Ausschreibungen. Ebenfalls schwierig wird es, wenn du keine Geschichte hast, die stimmt. Erfundenes, das nicht zum Betrieb passt, wirkt schnell konstruiert.
Lege vorher fest, was die Geschichte bewirken soll, etwa mehr Anfragen, mehr Bewerbungen oder eine bessere Wiedererkennung, und wen du erreichen willst. Nur so lässt sich später prüfen, ob sie etwas bringt. Messen kannst du das an Anfragen, die sich auf deine Geschichte beziehen, an Aufrufen deiner Über-uns-Seite oder an eingehenden Bewerbungen.
Erzählen kannst du sie auf Website, Social-Media-Profilen und im Newsletter, intern auch im Intranet oder Mitarbeitermagazin. Die Geschichte bleibt dieselbe, die Form passt du an den Kanal an. Besonders gut funktioniert sie, wenn andere sie leicht weitererzählen können.
Humor ist ein Türöffner
Eine gute Geschichte muss nicht kompliziert sein. Sie sollte Gefühle wecken, nah an den Menschen bleiben und ohne überflüssige Details auskommen. Deinem Kunden ist es am Ende egal, welchen Ofen Bäcker Meier benutzt oder welches Shampoo Sabine einmassiert. Wichtig ist, dass er auf die Geschichte mit einem Lächeln reagiert.
Eine Prise Humor hilft dabei. Wer sich selbst nicht zu ernst nimmt, wirkt sympathisch und menschlich. Warum sollte Bäcker Meier nicht erzählen, wie er einmal über einen Korb am Boden gestolpert ist? Kleine Pannen wirken nahbar, und den Underdog mögen die meisten lieber als den Platzhirsch.
Richte dein Marketing an der Botschaft aus, die dir wichtig ist, und erzähle deine Geschichte dort, wo deine Kunden sie finden. Wer sich damit von einer austauschbaren Konkurrenz abheben will, braucht keine große Kampagne, sondern etwas, das nur zu seinem Betrieb passt.
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