Gastbeitrag von David A. Schneider

Wer aktiv im Marketing arbeitet, hat über die letzten Jahre vermutlich festgestellt, dass altbewährte Werbungen und Taktiken deren Wirkung immer mehr verlieren.

Woran das liegt, und wie man als Marketer und Unternehmen in Zeit kurzer Aufmerksamkeitsspannen und einem Überangebot an Konkurrenzprodukten seine Produkte dennoch erfolgreich vermarkten kann, erklären wir in diesem Artikel.

Warum “traditionelles” Marketing nicht mehr funktioniert

Das nächste Mal, wenn Sie einkaufen gehen und vor dem Regal stehen, achten Sie bewusst beim Kauf Ihrer Zahnpasta darauf, wie viele Alternativen Sie zur Auswahl haben. Sehen Sie sich die verschiedenen Marken an, die verschiedenen Produkte der verschiedenen Marken, und die verschiedenen Produktvariationen in Farben, Geschmacksrichtungen, Leistungseigenschaften etc., die es darunter zu kaufen gibt.

Das Gleiche können Sie tun beim Shampoo, beim Kauf der Lieblingschips, Waschmittel, Nudeln, Reinigungsmittel und fast jedem weiteren Konsumprodukt.

Bedenken Sie auch, dass dies lediglich die Auswahl ist, die in Ihrem aktuellen Supermarkt oder Drogeriemarkt zu finden ist. Rechnen Sie noch die Produkte der übrigen Märkte, die Produkte von Onlineplattformen und zahllosen Nischenprodukten von kleinen Unternehmen, die beispielsweise über den eigenen Webshop verkaufen und Sie als Konsument sind vollkommen überfordert mit der Auswahl an verschiedensten Produkten.

Wenn Sie jetzt eine neue Zahnpasta daneben ins Regal stellen und ein paar Millionen in Fernseh- und Radiowerbung investieren, wie hoch schätzen Sie die Chancen, dass die Menschen dann ausgerechnet Ihre Zahnpasta kaufen werden?

Führende Konzerne in der Konsumgüterindustrie wie P&G, Nestle, Kraft Foods und andere schätzen die Chancen wohl sehr hoch ein, denn diese investieren immer noch jedes Jahr zig-Millionen in genau diese Taktik:

ein Produkt herstellen für den Massenmarkt, und durch Millionenbudgets in Werbung darauf hoffen, dass es sich verkaufen wird. Jahrzehntelang hatte diese Taktik nämlich perfekt funktioniert – bis sie es irgendwann nicht mehr tat.

In den letzten Jahrzehnten wurden wir Konsumenten nämlich immer resistenter gegen Werbebotschaften. Es ist nicht länger aufregend, Geld für etwas auszugeben, weil es Angebote für Produkte aller Art im Überfluss gibt. Als Konsument wurden wir dadurch immer achtsamer, wo wir unser hart erarbeitetes Geld ausgeben und wohin wir unsere Aufmerksamkeit richten. Denn beides ist nur begrenzt vorhanden, und heute schreit man förmlich nach jeder Ecke nach mindestens einem davon. Ein Produkt für den Massenmarkt zu entwerfen und ein großes Budget in Massenwerbung zu stecken, war so lange eine Formel für wirtschaftlichen Erfolg, wie die breite Bevölkerung noch nach neuen Produkten verlangte.

Heute ist allerdings jedes Grundbedürfnis der Menschen durch Konsumprodukte befriedigt. Sich danebenzustellen und eine “me too” Version herauszubringen wird kaum jemanden begeistern, selbst wenn man noch so viel in Fernseh-, Radio- und Printwerbungen stecken würde.

“Sehr gut” ist das neue Langweilig

Stellen Sie sich nur mal vor wieviel Spaß es gemacht haben muss, einer der Ersten zu sein, die in den Nachkriegsjahren Waschmittel an die breite Bevölkerung vermarktet haben. Damals waren Waschmittel etwas Neues und halfen tatsächlich, die Flecken aus der Kleidung besser zu entfernen und die Wäsche sauberer zu machen. Für die Zeit, als die ersten Waschmittel langsam bekannt wurden, war dies noch etwas Hilfreiches und Revolutionäres. Es war aufregend, seinen Kolleginnen, Nachbarinnen und Freunden darüber zu berichten. Unternehmen investierten in Werbung, die Verkaufszahlen stiegen – ein Paradies für Marketer.

Heutige Waschmittel machen unsere Wäsche zwar auch perfekt rein und sauber – wahrscheinlich sogar noch viel sauberer als jene Waschmittel in den 50er und 60er Jahren – nur heute ist darüber niemand mehr begeistert. Schließlich ist es Waschmittel, und genau das soll ein Waschmittel ja auch tun. All diese Produkte, die für die breite Masse der Bevölkerung entwickelt werden, zählen heute zur Grundausstattung in jedem Haushalt. Sie haben dort ihren Platz gefunden, weil sie genau deren Aufgabe gut erfüllen, wie beispielsweise die Wäsche sauber zu machen. Diese Produkte sind also keineswegs schlecht. Auch die anderen 30 verschiedenen Waschmittel im Supermarkt hätten die Wäsche vermutlich ebenfalls reingewaschen und wären auch nicht schlecht. Sie tun genau das, was wir von einem Waschmittel erwarten, sie sind “sehr gut” in Ihrer Kategorie. Damit sind sie es aber auch nicht wert, darüber zu sprechen, um diese Produkte aktiv weiterzuempfehlen.

“Sehr gut” bedeutet, dass ein Produkt unseren Erwartungen entspricht. Und damit ist es ausgeschlossen, dass wir Freunden und Verwandten von diesem Erlebnis erzählen werden. Schließlich verwenden diese genauso Waschmittel zuhause und haben auch genauso saubere Wäsche dadurch. Eine starke Verbreitung des Produktes außerhalb von bezahlten Werbungen ist somit ausgeschlossen. Dies bedeutet, das Produkt müsste zig-Millionen an Deckungsbeitrag erwirtschaften, nur um die eigene Werbung zu rechtfertigen. Diese ist wiederum zwingend notwendig ist, um das Produkt überhaupt zu vermarkten. Denn sobald diese Werbemaschine eines Tages abgestellt wird, würde niemand mehr darüber sprechen oder darüber nachdenken.

Wenn eine Marketingkampagne hohe Investitionen benötigt und trotzdem noch sehr ineffektiv läuft, ist das Produkt also nicht automatisch schlecht. Vielleicht ist es auch nicht langweilig oder unnütz. Es kann ein sehr gutes Produkt sein, das sich trotzdem nur sehr schwer vermarkten lässt. Dies liegt daran, dass es heute Standard geworden ist, als Konsumenten regelmäßig sehr gute Produkte zu erhalten.

Wenn unser Produkt also sehr gut ist, erfüllen wir damit lediglich den Standard. Wollen wir Erfolg mit unserem Produkt und Marketing haben, müssen wir etwas bieten, das die Anforderungen der Menschen am besten bei Weitem übertrifft. Wenn wir also ein “sehr gutes” Produkt herstellen, sollten wir schnellstmöglich damit aufhören.

Die Grundlage erfolgreichen Marketings heutzutage

Auch wenn die Werbekosten in den vergangenen Jahrzehnten immer weiter gestiegen sind und die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten immer kürzer wurde, gab es für uns Marketer eine sehr positive Veränderung:

Jeder Mensch hat heutzutage eine Plattform.

Lange Zeit gab es für virale Verbreitung von Produkten nämlich nur eine einzige Möglichkeit: mündliche Empfehlungen. Heute kann ein Produkt, das Menschen begeistert, sich um ein Vielfaches schneller verbreiten als noch vor einigen Jahren. Teilen in soziale Medien, Algorithmen die Inhalte weiterverbreiten basierend auf ausgelösten Reaktionen, Bewertungsseiten, Empfehlungen auf Google, etc.

Wer es heute schafft, seine Kunden zu begeistern, kann damit mit viel kleinerem Budget viel mehr erreichen als durch Millionenbudget mit traditionellen Werbemethoden. Nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten für Privatpersonen eine Nachricht und positive Erfahrung zu verbreiten wie heute. Um diese unglaubliche Kraft aber entfesseln zu können, brauchen wir vor allem eines: Produkte, die unsere Kunden begeistern.

Marketing ist damit nicht mehr länger eine Disziplin, in der wir nur Werbung kaufen. Erfolgreiches Marketing heutzutage umschließt viel mehr die gesamte Customer Journey. Dies ist die gesamte Erfahrung, die ein Kunde mit unserem Unternehmen hat, vom ersten Moment weg, in dem dieser von uns hört, bis zum finalen Kauf des Produktes. Marketing ist heute genauso das Design des Produktes, die Gespräche, die unsere Verkäufer mit dem Kunden führen, oder unsere Rückgaberichtlinien und deren praktische Umsetzung. Bei all diesen Schnittstellen, in denen unser Unternehmen direkten Kontakt zu unseren Kunden hat, können wir diese mit unseren Produkten begeistern.

Wie sich erfolgreiche Produkte verbreiten

Nicht jeder wird von unserem Produkt sofort begeistert sein, und nicht jeder wird automatisch seinen Freunden davon erzählen. Die meisten Menschen sind zufrieden mit dem, was sie haben. Sie suchen keinen Ersatz, und wir als Marketer haben auch nicht die Möglichkeit, diesen Menschen etwas aufzuzwingen. Daher werden mindestens 90% der Menschen uns ignorieren, wenn wir ein neues Produkt anbieten. Egal, um welches Produkt es sich handelt.

Geoffrey Moor hat in seinem Buch “Crossing the Chasm” beschrieben, wie neue Produkte in der Gesellschaft akzeptiert werden. Zwar hat er sich dabei auf die Vermarktung von Tech-Produkten konzentriert, doch das gleiche Muster finden wir für fast alle möglichen Produkte am Markt. Zuerst testet und akzeptiert eine kleine Minderheit von Innovatoren und Early Adopters die Technologie, bevor diese in späterer Folge tatsächlich zu einem Industriestandard werden kann und schließlich von der Mehrheit übernommen wird.

Diese innovative Minderheit lässt sich identifizieren durch jene Menschen, die besonderen Wert darauflegen, das Neueste, das Beste oder das Schnellste zu besitzen. Der Drang das neueste zu besitzen, besteht für diese Menschen auch dann, wenn die Technologie vielleicht noch nicht vollständig erprobt und ausgereift ist. Diese Menschen sind risikofreudiger und sich vollumfänglich dessen bewusst, dass vielleicht noch Detailfehler am Produkt vorhanden sind. Nichtsdestotrotz wollen sie es als Erstes haben. Dieser Typ Mensch zieht seinen persönlichen Nutzen daraus, vorne bei der Entwicklung von etwas Neuem dabei zu sein.

Es sind diese Innovatoren, die immer das neueste iPhone haben, auf dem neuesten Laptop arbeiten und die neuesten Apps installiert haben. Sie stehen in der Schlange, wenn das neue Produkt in die Läden kommt, oder campen sogar vor dem Geschäft, um das neue Produkt als Erstes zu haben. Diese Gruppe ist allerdings eine Minderheit im Markt und macht in den meisten Fällen weniger als 10 % aus. Die Masse an Verkäufen erreicht diese Gruppe noch nicht. Sie eignet sich mehr für erstes Feedback und dazu, Nutzerverhalten in der Praxis zu analysieren.

Der große Brocken der Mehrheit in einem Markt begeistert sich erst dann von einer Neuheit, wenn die Early Adopters durch diese Technologie einen tatsächlichen Vorteil erlangen und sich das neue Tool langfristig halten und auch durchsetzen kann.

The Chasm

Unter den Innovatoren und Early Adopters finden sich häufig enthusiastische Fans von Neuen Dingen, Gadgets und technischen Produkten. Diese sind oft untereinander sehr gut vernetzt, sind in Foren zu deren Lieblingsthemen aktiv, posten über deren Erfahrungen online, in sozialen Medien oder treffen sich regelmäßig mit anderen “gleichgesinnten” in Klubs, Vereinen, etc. Manche einer würde diese als Nerds oder gar Freaks bezeichnen.

Was sie jedenfalls auszeichnet, ist ein starke Leidenschaft für deren Interessensgebiet. Und durch dieses hohe Interesse an einem bestimmten Thema, ist dieser kleine Teil der Bevölkerung viel eher dazu geneigt sich eine thematisch abgestimmte Marketingbotschaft näher anzusehen als der Rest der Bevölkerung. Beim Vermarkten eines neuen, noch unbekannten Produktes sind also die Innovatoren im jeweiligen Themenbereich von höchster Bedeutung.

In einer Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten immer kürzer wird und Massen-Marketing in Form von TV, Radio und Printwerbung immer weniger Menschen erreicht, sind genau diese Innovatoren eine Zielgruppe, die statistisch gesehen am ehesten bereit ist unsere Marketingbotschaft anzuhören. Dazu müssen wir allerdings eine Grundregel vorher erfüllen: Unser Produkt muss für diese Zielgruppe einzigartig sein.

Etwas, worüber es wert ist, mit Freunden zu sprechen. Etwas so Herausragendes, dass wir uns noch lange davon emotional beflügelt fühlen.

Die Grundlagen viraler Verbreitung

Damit ein neues Produkt sich viral verbreiten kann und unser Marketing damit enorm erfolgreich ist, müssen wir einige Regeln beachten.

Dazu muss das Produkt nämlich bemerkenswert genug sein, um die Innovatoren und Early Adopters mit Ihren Communities und Szenen anzuziehen, aber auch flexibel genug und attraktiv für den Massenmarkt zu sein, damit diese es anschließend an den Rest der Bevölkerung verbreiten können.

Ein Beispiel, wie dies funktionieren kann, sind digitale Kameras. Anfangs waren Digitalkameras nur etwas für Computerfreaks und technikversierte Leute. Sie waren kompliziert zu bedienen, und die Qualität gegenüber dem Film war minderwertig. Die Hersteller waren jedoch bedacht darauf, beide Probleme zu verbessern und hörten genau auf das Feedback der Kunden zu den Produkten. Schon bald waren die Produkte viel einfacher zu bedienen und machten qualitativ hochwertige Fotos, wodurch der Absatz rasant anstieg. Dieser starke Anstieg war jedoch keiner teuren Marketingkampagne zu verdanken, sondern war das Resultat von Innovatoren und Early Adoptern, die erfolgreich den Rest der Bevölkerung mit dem neuen Produkt infizierten.

Digitalkameras verbreiteten sich, weil deren Benutzung schon bald einfacher war als die eines traditionellen Filmapparates, und der Kaufpreis noch dazu günstiger. Noch viel wichtiger war aber, dass diese Vorteile einfach zu kommunizieren und demonstrieren waren. Vor allem schreiten diese Vorteile regelrecht danach genannt zu werden, wenn einer der Innovatoren (auf der linken Seite der Kurve in unserer Grafik) einen der Skeptiker (auf der rechten Seite der Kurve) mit seiner Filmkamera im Alltag sehen konnte.

Indem wir ein herausragendes Produkt anbieten, können wir einerseits leichter unsere Zielgruppe ansprechen (linke Seite der Kurve), und sobald diese Gruppe unser Produkt erfolgreich im Alltag verwendet, haben sie es auch leichter den Rest des Marktes (rechte Seite der Kurve) zu überzeugen.

Case Studies: Beispiele für erfolgreiches Marketing, das sich von der Masse abhebt

Aufzüge

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Aufzüge. Dies ist nicht gerade ein Produkt, das bei den meisten Menschen auf Begeisterung stößt. Die Preise sind schnell im 6- oder 7-stelligen Bereich pro Stück, sie werden nur einmalig gekauft in der Bauphase eines Gebäudes und sind relativ sinnlos für die meisten Gebäude mit 3 Stockwerken oder weniger.

Wie soll eine Firma für Aufzüge sich nur erfolgreich vermarkten?

Bis Ende der 90er führte der einzig zuverlässige Weg über viele Golfclubs, feine Abendessen mit potenziellen Klienten und langfristige Beziehungen zu den Einkäufern großer Immobilienentwickler. Besonders bei hohen Gebäuden mit mehreren Aufzügen, die 20-30 Stockwerke und darüber hinaus hatten, waren Aufzüge auch sehr ineffizient. Auf dem Weg in den 27. Stock blieb der Aufzug fünf, zehn, fünfzehnmal stehen, bevor man das gewünschte Stockwerk erreichte.

Als Insasse im Aufzug ist dies nervig. Als Betreiber des Gebäudes, kostet dies langfristig ein Vermögen. Doch so sind Aufzüge nun einmal, und die anderen Fahrgäste müssen ja schließlich auch in diese Stockwerke kommen. Also wurde die Situation akzeptiert.

Das war so lange, bis Otis beschloss, ein bemerkenswertes Produkt zu entwerfen. Die Lösung dazu war simpel: Beim Einstieg in die Lifte in der Lobby wählt man auf einem digitalen Control-Panel den Stock aus, in den man fahren möchte. Das Paneel zeigt einem dann den Aufzug, in den man steigen muss, um genau in dieses Stockwerk zu gelangen. Man steigt ein, der Aufzug fährt in den 24. Stock, und wieder direkt zurück zur Lobby.

Durch diese einfache vor-Sortierung der Fahrgäste wurde aus jedem Otis Aufzug ein Express, der einen sofort in den gewünschten Stock bringt und wieder retour. Die Gebäude mit diesen Produkten konnten höher gebaut werden, brauchten weniger Aufzüge für die gleiche Anzahl an Personen, hatten weniger Wartezeit, und mehr Platz im Gebäude konnte für Menschen verwendet werden statt für Aufzüge. All dies wurde noch dazu umgesetzt mit minimalen Kosten und Entwicklungen. Das Produkt blieb gleich, es brauchte lediglich eine passende Software und den Willen, etwas bemerkenswert Besseres zu schaffen.

Wie viele große, namenswerte Immobilienentwickler werden wohl nicht mitbekommen haben, welchen Durchbruch Otis hier geschaffen hat? Vermutlich kaum einer – ein Ergebnis, das man mit TV-Werbungen wohl niemals erreicht hätte.

Pflaster

Der Markt für Pflaster ist gesättigt und von einigen großen, namhaften Herstellern dominiert. Das Produkt ist simpel, erfüllt seinen Zweck erwartungsgemäß und ist fast immer exakt gleich. Noch dazu kann es praktisch jeder Mensch gebrauchen. Das Produkt nicht mit Massenwerbung zu vermarkten, schien unmöglich.

Einer der damals kleineren Hersteller jedoch, Curad, wollte die bisher führenden Herstellern vom Thron stoßen. Als das Unternehmen dies ankündigte, wurde es belächelt und nicht ernst genommen. Wie sollte das gehen?

Die Lösung war so einfach, dass es fast schon beängstigend ist. Curad produzierte kleinere Pflaster mit farbigen Mustern, Motiven und Figuren darauf für Kinder. Vermarktet wurden diese vorwiegend an Eltern mit kleinen Kindern. Die Kinder mochten die farbenfrohen Motive und die Eltern waren froh, ihren Sprösslingen etwas zu geben, das den Schmerz scheinbar noch schneller vergessen ließ. Und sobald die ersten Kinder mit den farbenfrohen Pflastern in die Schule gingen, wollten alle in der Klasse diese farbigen Pflaster haben.

Salz

Gibt es ein Produkt, das noch generischer und kommoditisierter ist als Salz? Über 50 Jahre lang haben die größten Hersteller und Salinen wie Morton Salt das Geschäft dominiert mit einem Produkt, das scheinbar keine Differenzierungsmerkmale aufweisen kann.

Ein paar Unternehmer an der Côte d’Azure, die handgeschöpftes, französisches Meersalz anbieten, interessierte das zum Glück nicht. Deren Salz verkauft sich nämlich um über 100€ pro Kilo und wird weltweit an Gourmetküchen vermarktet.

Schon bald begriffen auch andere, was hier vorging, und nach kurzer Zeit gab es Salz von Hawaii, koscheres Salz, Salz aus dem Himalaya und vielen weiteren, exotisch klingenden Orten. Die neuen Varianten brachten etliche Millionen an zusätzlichen Umsatz für neue und etablierte Hersteller ein und erfreuen sich großer Beliebtheit bei professionellen und Hobbyköchen, um dem Essen den letzten Feinschliff zu verleihen.

Fazit

Auch heute in Zeiten des Überangebots und ständigen Vergleichbarkeit online kann man seine Produkte erfolgreich vermarkten. Marketing ist nur nicht mehr länger eine Disziplin bei der einzelne Mitarbeiter im Unternehmen Werbetexte schreiben und Anzeigen schalten, sondern wurde zu einer vielschichtigen Aufgabe entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Um virale Verbreitung nutzen zu können und heutzutage unsere Kunden zu begeistern sind Produkte gefragt, die eine bessere Lösung liefern als wir von ihnen erwarten. Und um diesen Prozess zu starten, reicht es eine kleine Gruppe von Innovatoren für sein Produkt begeistern zu können und sich von dort.

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