Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihren Kunden jeden Wunsch von den Augen ablesen. Genau das versuchen Unternehmen beim Closed Loop Marketing anhand von gesammelten Kundendaten zu realisieren.
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Definition Closed Loop Marketing
Closed Loop Marketing bedeutet auf Deutsch „Marketing im geschlossenen Kreislauf“. Das heißt, dass ein Unternehmen detaillierte Daten seiner Kunden erhebt und daraus schließen kann, welche Marketingmaßnahmen dazu geführt haben, dass eine Person zunächst zum Lead und später zum Kunden wird.
Innerhalb des eigenen digitalen Angebots kann der Anbieter also ganz genau verfolgen, über welche Maßnahme der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kam, wie er sich weiter informierte und was ihn letztendlich zum Kauf oder zum Beenden der Customer Journey bewegt hat.
Dieses Wissen nutzt das Unternehmen immer wieder dazu, um unbeliebte Marketingmaßnahmen zu optimieren und beliebte Maßnahmen zusätzlich zu verbessern und zu fördern. Dadurch entsteht ein Kreislauf.
Ziel ist es, das Marketing effizienter zu gestalten, indem es genau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt wird. Das verbessert die Kundenbindung und steigert den Umsatz. Vom Closed Loop Marketing profitieren daher sowohl das Unternehmen als auch dessen Kunden.
Vier Schritte im Kreislauf des Closed Loop Marketings
Der erste Kontakt zwischen potentiellem Käufer und Unternehmen kommt zustande, wenn der Interessent ein Online-Angebot des Anbieters aufruft. Das kann beispielsweise die Firmenwebsite, der Onlineshop oder der Unternehmensblog sein.
Über Cookies wird nun verfolgt, welche weiteren Unterseiten derjenige aufruft und auf welchem Weg er zu einer Kaufentscheidung gelangt oder an welcher Stelle der Customer Journey er abspringt.
Wer seine Unternehmenswebsite als zentrale Marketing-Plattform begreift, kann das Closed Loop Marketing am leichtesten realisieren.
Dazu ist es wichtig, bei allen Marketingmaßnahmen auf die Onlinepräsenz zu verweisen, beispielsweise durch Links oder QR-Codes. Werden diese personalisiert, kann das Unternehmen noch leichter nachvollziehen, über welche Quelle jeder Kunde auf das eigene Webangebot weitergeleitet wird. Wer beispielsweise individuelle QR-Codes auf Plakaten, Flyern oder Print-Gutscheinen platziert, weiß genau, welches analoge Medium der Interessent benutzt hat.
Nun verfolgt das Unternehmen jeden einzelnen Kundenweg und bündelt die Daten in einer Datenbank. Dadurch erhält es einen Einblick, welche Maßnahmen die meisten Leads und Conversions generieren.
Die größte technische Herausforderung beim Closed Loop Marketing stellt die lückenlose Verfolgung jedes Besuchers dar. Cookies zeichnen den Pfad des Nutzers anonym auf, aber sind nicht in der Lage, diesen Weg mit Aktionen wie dem Ausfüllen eines Kontakt-Formulars oder dem Anmelden für einen Newsletter zu verknüpfen. Dafür ist eine sogenannte Closed-Loop-Reporting-Software nötig, die alle Aktionen einem Kunden zuordnen kann.
Closed Loop Marketing als Variation des Customer Relationship Managaments
Das Closed Loop Marketing basiert auf analytischen und operativen Methoden aus dem Customer Relationship Management (CRM). Wie beim operativen CRM sammelt das Unternehmen demografische Kundendaten wie Geschlecht, Alter, Beruf sowie Informationen zu Verhalten und Interessen.
Die Daten stammen jedoch nicht nur aus der Marketing-Abteilung, sondern auch aus anderen Bereichen, die mit Interessenten und Kunden in Kontakt kommen, beispielsweise Vertrieb und Service. Nur wenn eine ganzheitliche Strategie und eine Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg verfolgt werden, funktioniert das Closed Loop Marketing.
All diese gesammelten Daten werden nun analysiert. Das Ergebnis nutzt das Unternehmen, um den Kreislauf zu schließen und die Marketingmaßnahmen an die Bedürfnisse von potentiellen und bestehenden Kunden anzupassen. Das Verschmelzen der analytischen und operativen Methoden ist ein wichtiges Merkmal des Closed Loop Marketings.
Wo liegt der Unterschied zum klassischen Controlling?
Controlling-Maßnahmen beschränken sich im Marketing meist auf den eigenen Bereich. Es wird zum Beispiel gemessen und analysiert, wie viele Menschen mit einem Facebook-Posting interagiert haben, wie viele neue Fans dem Instagram-Profil folgen oder wie hoch die Reichweite eines Blog-Posts war.
Damit lässt sich jedoch nur eine Aussage zur Attraktivität des veröffentlichten Contents treffen. Über einen längeren Zeitraum lässt sich zudem beobachten, wie sich der Umsatz im Verhältnis zu neuen oder optimierten Marketingmaßnahmen verändert. Korrelationen können so allerdings nicht zweifelsfrei nachgewiesen werden, denn sie basieren auf Vermutungen.
Unternehmen sollten bedenken, dass sich der Erfolg einer Marketingmaßnahme nicht unbedingt auf den Umsatz auswirken muss. Ein viraler Beitrag nutzt dem Werbetreibenden wenig, wenn er die falsche Zielgruppe anspricht: Diese mag sich zwar für den Inhalt begeistern, doch ein Teilen oder Kommentieren eines Beitrags bedeutet nicht automatisch, dass der Rezipient zum Käufer wird.
Mit klassischen Controlling-Werkzeugen lässt sich nur schwer nachvollziehen, ob auf die Interaktion mit einem Beitrag ein Kauf folgt.
Als strategische und holistische Methode soll das Closed Loop Marketing diese Lücke schließen. Es bietet eine Ergänzung zum bisherigen Controlling, da es auf die komplette Verfolgung eines Kunden abzielt.
Wird dieser Ansatz konsequent umgesetzt, kann ein Unternehmen sagen, mit welchen Marketingmaßnahmen ein Kunde vor seinem Kauf in Berührung kam. So lässt sich deren Effektivität explizit an Hand von Zahlen nachweisen. Diese können wiederum gezielt zur ständigen Optimierung des Marketings eingesetzt werden, so dass ein stetiges Feedback existiert.
