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Was bringt Werbung über Social Media wirklich?

Werbung über Social Media

Mit nur ein paar wenigen Klicks lassen sich heute ganze Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken gestalten. Schnell noch ein Budget festgelegt und schon rollt die Werbemaschine an. Unternehmen wie der Facebook-Konzern werben schon vor dem Buchen der Maßnahmen mit möglichen Reichweiten, Reaktionen und Link-Klicks.

Doch oft genug bleiben diese Schätzungen meist ein ferner Wunschtraum. Trotz vieler Impressionen reagieren nur sehr wenige Nutzer der Netzwerke auf angezeigte Werbung und die Conversion-Rate ist extrem schlecht.

Die Goldgräberstimmung der vergangenen Jahre ist verflogen. Wer heute ein paar Kampagnen in den sozialen Netzwerken hinter sich hat, kennt die Frage: „Bringt das überhaupt noch was?“

Das Conversion-Problem

Eines der häufigsten Probleme mit Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken ist die fehlende Conversion. Oder anders gesagt, nur ein Bruchteil der laut Werbemanager erreichten Personen reagiert heute noch auf Links oder interagiert mit beworbenen Seiten und Artikeln.

Unternehmen müssen also im Schnitt deutlich mehr für einen Lead oder eine Interaktion ausgeben, als noch vor einigen Jahren. Das hängt mit vielen Faktoren zusammen.

Am spürbarsten ist jedoch das Konsumverhalten der Nutzer und der Demografie in den jeweiligen Netzwerken. So reagiert vor allem ein älteres Publikum auf Facebook anders auf Werbeeinblendungen als zum Beispiel die jüngere und konsumfreudigere Zielgruppe von Tiktok und Co.

Dazu kommen die Übersättigung der sozialen Netzwerke mit Werbeanzeigen und eine politische Diskussion um „Dark Ads“ und Manipulationen aus dem Ausland. Zwar nehmen die Menschen auch heute noch Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken wahr, reagieren auf sie jedoch eher zurückhaltend oder sogar ablehnend.

Facebook: Immer noch Marktführer

Zeitgleich steigen die Werbeeinnahmen allein von Facebook im zweistelligen Bereich. Allein 2018 verbuchte der Konzern ein Plus von fast 30 Prozent. Aktuelle Zahlen von Brandwatch.de zeigen zudem, dass über 75 Prozent aller Marken auf Facebook aktiv Werbung schalten. Pro aktiven Nutzer verdiente Facebook dadurch umgerechnet über 10 Euro. Insgesamt kann das Netzwerk bis zu zwei Milliarden Menschen erreichen und ist damit immer noch das mit Abstand größte soziale Netzwerk der Welt.

Doch die Experten von Brandwatch verzeichnen einen Negativtrend auch bei Facebook. So beträgt die Conversion im sozialen Netzwerk für Anzeigen gerade einmal 0,9 Prozent. Der Einsatz von Call-to-Action-Elementen kann diesen Wert aber nahezu verdreifachen. Zudem kommt vor allem Video-Content deutlich besser an als klassische Bilder und Texte.

Viele Impressionen – kein Nutzen?

So beeindruckend die Zahlen von Facebook sind, könnte man jedoch auch die Gegenthese aufstellen. Vor allem die Notwendigkeit immer größere Budgets für den gleichen Ertrag zu investieren, führt zu den steigenden Werbeeinnahmen des Internet-Riesen.

Nachdem durch einige Änderungen im Algorithmus zudem Nutzer teilweise nicht einmal mehr Content von Facebook-Seiten sehen, denen sie aktiv folgen, bleibt für viele Werbetreibende keine Alternative zur bezahlten Anzeige. Zudem vergeben nahezu 40 Prozent aller Nutzer im Netzwerk gar keine Likes an Marken oder Firmen und sind daher ausschließlich durch Ads erreichbar.

Gerade der Marktführer hat also die Brandmauern gegenüber Werbetreibenden hochgezogen und lässt sich jede Interaktion mit dem eigenen Kundenstamm teuer bezahlen. Einfluss auf diese Entwicklung können Seiten-Betreiber und Firmen nicht nehmen. Es ist zum Beispiel nicht immer klar, wie Facebook die eigenen Impressionen wertet – obwohl sich der Konzern gerade für diese bezahlen lässt. Nicht selten generieren große Kampagnen schnell mehrere Millionen Impressionen, dafür jedoch nur wenige Hundert Klicks.

Die sozialen Netzwerke sind keine Spielwiese mehr, die Zeiten des großen Internet-Wunderlandes sind spürbar vorbei. Aus einer zumeist kreativen und progressiven Netzkultur mit vielen Ecken und Kanten ist eine glatt geschliffene Medienmaschinerie geworden.

Vor allem die Monetarisierung von Inhalten und Services steht heute im Mittelpunkt und hat die Frage nach der reinen Machbarkeit von Ideen abgelöst. Auch im Internet steht heute nicht mehr der Ansatz „Können wir das hinbekommen“ im Mittelpunkt, sondern die Frage: „Wie können wir damit Geld verdienen?“.

Wer den Werbemarkt im Netz und im Speziellen in den sozialen Netzwerken betrachtet, darf sich nicht täuschen lassen. Ähnlich wie im Print-Sektor kostet Reichweite auch im Internet inzwischen bares Geld. Was früher Anzeigen in großen Zeitungen war, sind heute Adwords und Facebook-Ads.

Die Spielwiese, in der kleine Firmen und Unternehmer mit nur wenigen Euros Tausende, wenn nicht sogar Millionen Menschen ansprechen konnten, ist verschwunden. An ihrer Stelle steht ein hochprofessioneller und bereinigter Werbemarkt, der nur wenig Raum für kostengünstige Experimente bietet.

Lohnt sich Marketing in den sozialen Netzwerken noch?

Wer also heute Werbung in den sozialen Medien schalten will, muss sich klar sein, in welchem Umfeld er sich bewegt. Nicht nur ist die Konkurrenz gewaltig, auch die Kosten für erfolgreiche Werbung sind inzwischen mindestens vergleichbar mit kleineren Kampagnen in Kinos oder im Radio.

Auch im Internet bekommt heute niemand mehr etwas geschenkt. Es ist also wichtig, nicht blauäugig ins kalte Wasser zu springen. Vielmehr sollten auch Werbemaßnahmen in den sozialen Medien professionell konzipiert und geplant werden. Zudem sollte genügend Budget zur Verfügung stehen, um sich die notwendige Reichweite zu erkaufen.

Mit der richtigen Zielgruppe, der richtigen Ansprache und den richtigen Inhalten können nämlich auch 2019 Kampagnen in den sozialen Netzwerken durchaus erfolgreich sein. Immerhin nutzen über 23 Prozent der Online-Bevölkerung täglich Facebook. Man muss sie nur erreichen und ansprechen.

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