Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Die Kraftanstrengungen beim Recruiting sind heutzutage gewaltig. Doch wer sich Bewerbungsverfahren näher anschaut, stellt oft irritiert fest: Es sind standardisierte Prozesse implementiert, die für das Unternehmen zwar praktisch, für die Kandidaten jedoch ätzend sind.

Wie es besser geht und wie man Wunschkandidaten gewinnt, zeigt dieser Beitrag.

Die Reise des Bewerbers durch die Recruiting-Landschaft: Eindrücke formen Meinungen

Nicht nur auf einer Reise in fremde Länder, auch auf einer Reise durch die Recruiting-Landschaft kann man eine Menge erleben. So sammelt ein Bewerber an jedem Punkt, an dem er dem Unternehmen begegnet, Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Diese Firma ist summa summarum richtig für mich – oder auch nicht.

Dabei ist dessen Meinung immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch – aber es ist seine Meinung, die er gefragt und ungefragt weitergibt. Solche Erfahrungsberichte beeinflussen dann die Vorentscheidungen Dritter.

Candidate Journeys & Candidate Experience

Um im Rekrutierungsprozess die besten Kandidaten für sich zu gewinnen, werden Candidate Journeys entwickelt. Dabei wird durchleuchtet und sichtbar gemacht, wo und wie die Bewerber suchen, was sie erwarten, welche Erfahrungen sie während des Bewerbungsprozesses machen wollen, welche Erlebnisse sie tatsächlich haben und wie ihre Reaktion darauf ist. Von Candidate Experience (CX) wird dabei auch gesprochen.

So können neue und für potenzielle Bewerbergruppen wichtige Herangehensweisen gefunden und dann durch geeignete Interaktionen genutzt werden.

Die wichtigsten Ein- und Ausstiegspunkte, während einer solche Journey, können ermittelt und angepasst werden. Vorhandene Touchpoints können optimiert und veraltete ausgemerzt werden. Irrelevante Touchpoints lassen sich deaktivieren – wodurch man auch eine Menge Kosten sparen kann. Schließlich können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Touchpoints erkannt und Synergieeffekte aufgedeckt werden.

Faktisch und emotional: die Bewertung der Bewerber entscheidet

Meist ist es ein Mix aus positiven Erfahrungen an mehreren Interaktionspunkten, der schließlich zur Zusage eines Bewerbers führt.

Bei jedem Recruiting-Prozess ist eine grundlegende Entscheidung also die, auf welche Maßnahmen man sich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.

Danach ist zu prüfen, ob das, was an den einzelnen Touchpoints tatsächlich passiert, enttäuschend, okay oder begeisternd ist. Hierzu werden die faktischen wie auch die emotionalen Erlebnisse, die ein Bewerber an einem Interaktionspunkt hat oder haben könnte, beleuchtet.

Dabei gibt es für die Unternehmen unglaublich viele Möglichkeiten, es sich auf immer und ewig mit einem Top-Talenten zu vermasseln. Und es gibt noch mehr Möglichkeiten, einen Fan fürs Leben zu gewinnen.

Deswegen ist eine Bewertung durch die Bewerber vonnöten. Zwei Ebenen sind dabei zu betrachten:

1. Die Wichtigkeit eines Interaktionspunktes sowie dessen Empfehlungspotenzial – aus Sicht des Bewerbers betrachtet. Hierdurch lassen sich die unnötigen Touchpoints eliminieren und die effizientesten Supertouchpoints ermitteln.
2. Die Qualität dessen, was aus Bewerbersicht an den einzelnen Touchpoints passiert. Hierdurch lassen sich die Lovepoints und die Painpoints ermitteln.

Um beides zu messen, werden am besten die kürzlich eingestellten Mitarbeiter:innen und, soweit möglich, auch abgesprungene Kandidaten befragt.

Aus Sicht des Bewerbers: Wie gut ist Ihr Recruiting-Prozess

Für die Bewertung reichen zehn bis 20 Personen. Hier die Fragen im Wortlaut:

• Auf einer Skala von 0 bis 10: Wie wichtig ist Ihnen … (den Punkt nennen)?
• Auf einer Skala von 0 bis 10: Würden Sie das, was an diesem Interaktionspunkt passiert ist, weiterempfehlen?

Nach jeder Antwort stellen Sie am besten gleich noch ein paar wertvolle Zusatzfragen:

• Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?
• Was lief aus Ihrer Sicht besonders gut?
• Was störte Sie besonders?
• Was könnte noch besser laufen, und sei es nur ein bisschen?
• Haben Sie dazu eine konkret umsetzbare Idee?

Mit solchen Fragen kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Bewerbermotive heran. Vor allem die Spitzen und die Täler sind dabei von Interesse. Vermeintliche Kleinigkeiten können aus Bewerbersicht herbe Enttäuschungen oder unakzeptable Missstände sein. Solche kritischen Ereignisse müssen schnellstens gefunden und ausgemerzt werden. Lovepoints hingegen müssen verstärkt und gepampert werden.

Vor lauter Fehlerorientiertheit werden nämlich die Dinge, die die Menschen besonders lieben und die von daher eine wunderbare Wirkung entfalten, oft viel zu wenig beachtet. Auch die Supertouchpoints, die in besonderem Maße auf die Reputation und das überlebensnotwenige Weiterempfehlen einzahlen, lassen sich so bestimmen.

So geht’s: In sieben Schritten zur Candidate Journey

Jeder Bewerbungsprozess erwächst aus einer Abfolge von Interaktionen, die sich im Idealfall in eine gemeinsame glanzvolle Zukunft bewegt. So hat sich die Methode des „Candidate Journey Mapping“ als besonders hilfreich erwiesen. Dazu wird eine typische Bewerberreise in Form einer Reiseroute visualisiert.

Sie kann zum Beispiel aus diesen Stationen bestehen:

Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – erstes Vorstellungsgespräch – Vertiefungsgespräche – Endauswahl – Vertragsabschluss – Wartezeit bis zum ersten Tag der Zusammenarbeit – (Weiterempfehlung) – (vorzeitiger Absprung).

Wie dies optisch aussehen kann? Am besten lassen Sie die Mitarbeitenden ein passendes grafisches Konzept dazu erstellen.

Beim Entwickeln einer Candidate Journey sind insgesamt sieben Schritte zu gehen:

Schritt 1

Legen Sie zunächst fest, welches Szenario Sie für welchen Bewerbertyp untersuchen wollen. Zum Beispiel: Ein Hochschulabsolvent bewirbt sich um seine erste Stelle. Definieren Sie dazu gegebenenfalls prototypische Candidate Personas, um von den Aspiranten ein besseres Bild zu gewinnen. Das Personas-Konzept, das ebenfalls aus dem Online-Marketing kommt, wird gleich im Anschluss erläutert.

Schritt 2

Identifizieren Sie alle Interaktionspunkte, die in diesem Szenario eine Rolle spielen könnten. Unterteilen Sie die Bewerberaktivitäten hierzu chronologisch in einzelne Phasen. Dies hilft, den Überblick zu behalten. Ordnen sie die relevanten Touchpoints danach den einzelnen Phasen zu. Obertouchpoints wie zum Beispiel die Karriereseite des Unternehmens können in Untertouchpoints zerlegt und so sehr detailliert betrachtet werden. Analysieren Sie in diesem Schritt auch das öffentliche Feedback über Sie als Arbeitgeber.

Schritt 3

Stellen Sie die einzelnen Bewerbungsphasen und die dazugehörigen Touchpoints in ihrer zeitlichen Abfolge als Grafik dar. Beobachten und befragen Sie dazu auch die Bewerber. Illustrieren Sie, soweit möglich und rechtlich erlaubt, quasi wie bei einem Reisebericht, was an den einzelnen Touchpoints passiert: durch Videos, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Markieren Sie die laut Bewerberangaben besonders wichtigen Touchpoints.

Schritt 4

Jede Erfahrung, die ein Mensch macht, wird sozusagen mit einem emotionalen Plus oder Minus markiert, dementsprechend im zerebralen Erfahrungsspeicher abgelegt und schließlich als „Like“ oder „Dislike“ geäußert. Analysieren Sie deshalb das, was aus Sicht der Jobsuchenden an den einzelnen Touchpoints passiert, im Einzelnen so:

• Was ist enttäuschend? (= Was wir keinesfalls tun dürfen.)
• Was ist okay? (= Unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit)
• Was ist/wäre begeisternd? (= Was wir bestenfalls tun können.)

Fahnden Sie insbesondere nach den Höhen und Tiefen einer Bewerbererfahrung, indem sie ausgewählte Personen dazu befragen. Dabei geht es sowohl um die Prozess- als auch um die Beziehungsebene. Ermitteln Sie auch, wo und weshalb Sie aussichtsreiche Kandidaten verlieren. Sondieren Sie dazu vor allem die Arbeitgeberbewertungsportale. Auch von dem, was dort über andere Firmen steht, kann man viel lernen.

Schritt 5

Erarbeiten Sie danach gemeinsam, was Sie tun können, um die Bewerbererlebnisse an jedem Punkt zu verbessern, reibungsloser und unbeschwerter zu gestalten. Definieren Sie dazu das Soll, wie also eine optimale Touchpoint-Reise zum Traumjob tatsächlich aussehen könnte.

Um dabei in die Begeisterungszone zu gelangen, kann man gar nicht genug außergewöhnliche Ideen haben. Hierzu nutzt man am besten die „Weisheit der Vielen”, also die kollektive Intelligenz der Mitarbeiterschaft.

Schritt 6

Setzen Sie die verabschiedeten Maßnahmen schnellstmöglich um. Favorisieren Sie dabei die Quick Wins, also Maßnahmen, die schnelle Erfolge erzielen.

Im Nachgang einer Aktion wird das tatsächliche Vorgehen nochmals betrachtet. Die Fragen klingen dann so:

• „War das wow?“ – War es also begeisternd, verblüffend, überraschend, außergewöhnlich gut?
• „War das okay?“ – War es also nur den Erwartungen entsprechend, belanglos, beliebig, indifferent?
• „War das gar nichts?“ – War es also enttäuschend, empörend, frustrierend, potenziell imageschädigend?

Begeisterung heißt immer: Erwartung plus x. Die Referenzpunkte liegen dabei auf Höhe der besten und schlechtesten subjektiven Erfahrungen, die man je auf diesem Gebiet gemacht hat. Sie werden auch durch die Versprechen des Unternehmens befeuert.

Schritt 7

Monitoren Sie Ihre Erfolge. Legen Sie dazu geeignete Kennzahlen fest. Meist ist es ein passender Mix aus mehreren Touchpoints, der für eine Zusage schließlich den Ausschlag gibt. Eine Eins-zu-eins-Messung, die zeigt, welcher Touchpoint am Ende der entscheidende war, ist schon allein aus diesem Grund gar nicht möglich.

Zumindest sollte man aber eruieren, welcher Punkt im Vorfeld für die Bewerbung ausschlaggebend war. Dies geschieht, indem man den Kandidaten folgende Frage stellt: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“

An besonders wichtigen Touchpoints sollte zudem die Weiterempfehlungsbereitschaft gemessen werden. Die Frage dazu haben Sie weiter vorne schon kennengelernt.

So lassen sich Candidate Journeys im Workshop entwickeln

In einem eintägigen Workshop mit allen Mitarbeitenden, denen Jobsuchende auf einer solchen Reise begegnen, lassen sich Candidate Journeys exemplarisch entwickeln. Auch „Betroffene“, also Kollegen, die erst vor kurzem eingestellt worden sind, und natürlich einige Millennials sollten unbedingt mit teilnehmen können.

Am besten beginnt man den Tag mit folgenden Aufgabenstellungen, die in vier Kleingruppen bearbeitet werden:

1. Was ich als Bewerber anderswo ganz gewiss nicht erleben möchte.
2. Was mich als Bewerber ganz besonders begeistern würde.
3. Typische positive Erlebnisse eines Bewerbers bei uns im Recruiting-Prozess.
4. Typische negative Erlebnisse eines Bewerbers bei uns im Recruiting-Prozess.

Anschließend wird eine prototypische Candidate Journey entwickelt. Diese wird am besten als Reise bildlich dargestellt. Sie zeigt, was ein Bewerber an den einzelnen Etappenzielen so alles erlebt. Es wird also nicht nur geschrieben, es wird wie bei einer Collage auch gemalt und geklebt. Ausgewählte Geschichten, beispielhafte Bewerbermeinungen und symptomatische Bewertungen aus Online-Portalen werden angeheftet. Enttäuschungs- und Begeisterungsfaktoren werden gelistet.

Im Anschluss an die Visualisierung wird eine Prioritätenliste der zu bearbeitenden Touchpoints erstellt. Nach einer Erfassung der dortigen Ist-Situation wird eine gewünschte oder notwendige Sollsituation definiert und ein Maßnahmenplan entwickelt. Dieser wird in den angepeilten Zeitlinien ausgeführt. Schließlich wird das Ergebnis anhand passender Messgrößen geprüft, dokumentiert und optimiert.

Eine prototypische Candidate-Journey, detailliert dokumentiert

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Das Touchpoint-Unternehmen: Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt*

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Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90

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