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Servicekommunikation: Wie Sie gute Gefühle bewirken

Servicekommunikation
Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Worte sind wie Pfeile. Sie treffen voll ins Schwarze – oder auch grob daneben. Kümmern Sie sich also um eine positive Kundenkommunikation. Sondieren Sie gesprochene und geschriebene Sprache – und misten Sie Negatives gnadenlos aus. Die Effekte einer anerkennenden Servicekultur können sehr überraschend sein.

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Damit bei den Kunden nicht das Gefühl aufkommt, dass es immer nur ums Verkaufen geht, ist von Zeit zu Zeit ein pures Dankeschön angebracht. Das klingt dann zum Beispiel so: „Lieber Kunde, heute ist unser Danke-Tag. Deshalb wollen wir Danke sagen dafür, dass Sie nun schon seit … unser Kunde sind. Unsere Freude darüber ist groß, und daher haben wir uns für Sie etwas einfallen lassen …“

Für ein Danke braucht es kein Budget

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Rufen Sie gleich heute Ihre drei wichtigsten Stammkunden an, bedanken Sie sich für die angenehme Zusammenarbeit und ergänzen Sie, dass Ihnen das sehr am Herzen liegt. Oder: Sie schreiben Ihren drei wichtigsten Lieferanten einen Brief. Darin sagen Sie, was so herausragend an deren Leistung ist und was dies für Ihren Geschäftserfolg wirklich bedeutet.

Oder richten Sie eine Gratulationsabteilung ein. Diese feiert „Hochzeitstag” mit den Kunden, wenn die Geschäftsbeziehung genau ein Jahr alt ist. Sie schickt dem Auto eine Geburtstagskarte und der neuen Küche einen Weihnachtsgruß. Oder sie verschickt ein „Wir sind traurig“-Taschentuch mit aufgestickter Träne, sollte ein Kunde das Unternehmen tatsächlich verlassen.

Downselling sammelt viel Sympathie

Betreiben Sie statt ständigem Mehrverkauf, Upselling genannt, auch einmal Downselling. Sagen Sie einem Kunden ganz klar, wenn er eine Sache nicht braucht. So hat der Outdoorausrüster Patagonia vor einiger Zeit Anzeigen geschaltet, auf denen stand: „Don’t buy this jacket.“ Die Produktion jeder Jacke koste Energie und belaste die Umwelt. Man solle sich also gut überlegen, ob man wirklich eine neue Jacke braucht. Dem Umsatz tat dies keinen Abbruch, weil die Kampagne eine starke positive öffentliche Resonanz erzeugte und sehr viele Sympathiepunkte einsammeln konnte.

Downselling kann auch ein für den Kunden unerwarteter Preisnachlass sein. Bei Malerdeck aus Karlsruhe geht das so: „Bei der Nachkalkulation eines Auftrags freut man sich natürlich sehr über ein hoffentlich gutes wirtschaftliches Ergebnis. Zwar biete ich immer einen Pauschalfestpreis an, und es gäbe deshalb überhaupt keinen Grund, den Festpreis nachträglich zu mindern. Nach erfolgter Ausführung kommt es aber manchmal vor, dass es besser lief, als ich kalkuliert habe. Obwohl vertraglich ein Festpreis vereinbart ist, gebe ich diesen Vorteil an den Kunden weiter.“

Welcher Handwerker macht sowas? Da fällt man ganz schön positiv auf! Jetzt passiert Folgendes: „Der Kunde ist ausgesprochen positiv überrascht. Eine Handwerkerrechnung, die billiger wird? Das hat er noch nie erlebt. Sonst werden Handwerkerrechnungen doch immer teurer. Nicht so bei uns! Fazit: Ehrlich und fair sein lohnt sich auch in einem solchen Fall. Der Kunde dankt es mit zusätzlicher Mundpropaganda.“ Hinweis: Der Nachlass erscheint nicht nur einfach so auf der Rechnung, er wird regelrecht zelebriert.

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Auch Markenslogans sind Kommunikation

Ein Claim, manchmal auch Slogan genannt, ist eine kurze, prägnante Zusammenfassung der zentralen Botschaft einer Marke. Er soll die Marke mit Emotionen aufladen, in Erinnerung bleiben, das Wiedererkennen erleichtern und Kauflust wecken. Leider sind die meisten Claims nichtssagend und austauschbar, wodurch ihre Wirkung verpufft.

Berüchtigt sind Parodien, die man auf englischsprachige Claims gerne macht. Doch auch deutsche Claims kommen nicht immer gut weg. Nehmen wir als Beispiel den der Deutsche Bank: Leistung aus Leidenschaft. Angesichts der nicht enden wollenden Skandale hat das Handelsblatt diesen mal flott umtituliert: Leistung, die Leiden schafft. Auch YouTube-Parodien gibt es zuhauf. So ist dieser Claim zur Farce geraten. Das ganze aussitzen? Oder wegwerben? Funktioniert beides nicht.

Jeder Claim ist immer auch ein Versprechen. Leider produzieren Werbeagenturen oft vollmundige Werbeaussagen und knackige Claims, ohne zu überlegen, wie sich diese im wahren Leben einlösen lassen. Die Interaktion an den einzelnen Touchpoints, wenn es also in den „Momenten der Wahrheit“ zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Marke kommt, findet ja in vielen Fällen über die Beschäftigten statt. Sie verkörpern die Marke und geben ihr Stimme und Gesicht.

Ein Claim ist ein Kundenversprechen

Als Rewe noch den Slogan „Jeden Tag ein bisschen besser“ hatte, habe ich eine Mitarbeiterin mal gefragt: „Was haben Sie denn heute besser gemacht als gestern?” Die Dame hatte keine Ahnung, was ich wollte. Ja, so ist das eben: Bei vollmundigen Werbebotschaften werden Erwartungen künstlich hochgeschraubt, Enttäuschungen sind vorprogrammiert – und von den Mitarbeitern auszubaden.

Und schlimmer noch: Im Leerraum zwischen Erwartung und erhaltener Leistung werden aus Kunden flüchtende Kunden. Also: lieber weniger versprechen und mehr erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die aufkommenden Kundenerwartungen erfüllen können und wollen. Dann klappt’s auch mit der Kundentreue und dem Weiterempfehlen.

Die Autorin

Anne M. SchüllerAnne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen.

2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk XING zum XING-Spitzenwriter 2018 gekürt.

Ihr aktuelles Buch „Die Orbit-Organisation“ wurde Finalist beim International Book Award 2019. Zudem wurde sie mit dem BestBusinessBook Award 2019 ausgezeichnet.

Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager sowie zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus.

Weitere Infos und Kontakt: www.anneschueller.de

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Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Die Orbit-Organisation: In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft (Dein Business)*

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Inhalt: Alle reden von der Digitalisierung und wie schwer man sich hierzulande damit tut. Doch über den wahren Grund für das Zaudern beim Aufbruch ins Neuland redet man nicht: Zahllose Unternehmen bleiben einem Organisationsmodell verhaftet, das aus dem tiefsten letzten Jahrhundert stammt. Tatsächlich geht es ja gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die bahnbrechend neuen Geschäftsideen, die durch sie machbar werden. Und dazu braucht es eine passende organisationale Struktur.

Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90


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