Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Jeder Mitarbeiter, der im Web seine Stimme erhebt, kann zum Empfehler, zum Meinungsmacher und Influencer für oder gegen seine Firma werden. Da wäre es doch gut, wenn das auf positive Weise gelingt. Tipps dazu gibt dieser Beitrag.

Natürlich haben Mitarbeiter in ihrem persönlichen Umfeld immer schon als Botschafter gegolten. Dort wurden sie ja nicht nur als Privatperson, sondern auch als Teil der Arbeitgeber-Company wahrgenommen. Doch die Möglichkeiten zum Weiterempfehlen beschränkten sich bis vor wenigen Jahren auf Familienmitglieder, Nachbarn und Freunde. Mundpropaganda fand in einem überschaubaren Rahmen statt. Sie war zwar hörbar, aber nicht sichtbar. Und sie war flüchtig, denn sie musste erinnert werden.

Die virale Macht authentischer Mitarbeiterstimmen

Heutzutage wird das, was Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber halten, mit der ganzen Welt geteilt. Und jeder, der das liest, kann das wiederum in dessen Netzwerk weiterverbreiten. Deshalb müssen Unternehmen jetzt und in Zukunft noch stärker zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören. Dritte, die als Testimonial fungieren, haben einen Vertrauensbonus. Die Macht authentischer Mitarbeiterstimmen ist somit weit größer als die Macht der Unternehmensparolen.

Neben Engagement und Loyalität sind aktive Empfehlungen das Wertvollste, was ein Unternehmen von seinen Mitarbeitern bekommen kann. Wenn es sie bekommt! Denn, wie eine Untersuchung der YouGov Psychonomics AG ergab, äußern sich lediglich 49 Prozent der Arbeitnehmer in Deutschland zustimmend zu folgender Aussage: „Freunden und Bekannten berichte ich viel Positives über meinen Arbeitgeber.“ Demgegenüber wurden bei Top-Arbeitgebern über 90 Prozent der Befragten aktiv.

Ein mittelmäßiges Umfeld wird niemals empfohlen

Empfehlungen werden erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung kann man sich Freunde, aber auch Feinde machen. Bei einem Fürsprecher steht also immer auch der eigene Ruf auf dem Spiel. Bei einem „nur“ zufriedenstellenden Arbeitsumfeld werden die meisten Menschen vorsichtshalber also erst gar nicht aktiv. Mittelmaß wird niemals empfohlen.

Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich wirklich zu reden lohnt, womit man sich also schmücken oder bei anderen punkten kann, nur dann wird man eifrig berichten. Und nur, wenn man absolut überzeugt ist und sich mit seinem Arbeitgeber in hohem Maß identifiziert, wird man in positiver Richtung aktiv.

Man muss für interessanten Gesprächsstoff sorgen

Wer will, dass seine Mitarbeiter draußen im Markt als Botschafter agieren, sollte zunächst für eine wirklich gute Unternehmenskultur sorgen, sonst wird das nix. Sodann geht es um interessanten Gesprächsstoff, den man gerne mit seinem Netzwerk teilt. Storytelling-Formate haben sich dabei besonders bewährt.

Menschen sind sehr empfänglich für Geschichten, weil unser Oberstübchen bildhaft denkt. Neurowissenschaftler glauben, dass jeder Denk- und Entscheidungsprozess von einem inneren Kopfkino begleitet wird. Dabei mögen wir am liebsten Geschichten mit glücklichem Ausgang, mit Happy End.

Doch mal ehrlich: Welche Storys werden bei Ihnen auf den Gängen, in der Kantine und am Telefon erzählt? Was wird von Praktikanten ausgeplaudert und von Außendienstlern unters Volk gebracht? Welche Darstellungen verbreiten die Führungskräfte? Und welche die Azubis, wenn man sie fragt?

Das Bild, das Ihre Leute zeichnen, ist das Bild, das man von Ihnen haben wird. Also: Erzählen Sie die Geschichten, die man über Sie erzählen soll! Reden Sie über Resultate und nicht über Probleme! Von einem positiven Image werden alle wie magisch angezogen: die Mitarbeiter, die Medien und die Kunden.

Erzählen und verbreiten Sie Erfolgsgeschichten

Erfolgsgeschichten spornen uns an, sie beflügeln und setzen eine Menge Energien frei. Sie werden gut behalten und gerne weitererzählt. Suchen und finden Sie also positive kleine Stückchen Konversationsmaterial. Machen Sie aus wahren Begebenheiten reizvollen Geschichten-Content.

Profis schaffen sich dazu einen regelrechten Content-Pool an, aus dem die Mitarbeiter fortlaufend schöpfen können. Im Vordergrund stehen dabei Informationen, die einen hohen Mehrwert haben. Das Unternehmen ist zwar präsent, tritt aber nur ganz dezent als Urheber der Inhalte auf.

Ziel ist es, Interesse zu wecken, Vertrauen aufzubauen und die anvisierten Zielgruppen an die Arbeitgebermarke heranzuführen. Dafür kommen unter anderem Fachbeiträge, Checklisten, Präsentationen, Erklärvideos, Podcasts, Webinare, Infografiken und Bilder infrage. Und natürlich Geschichten.

Von Bill Gates erzählt man sich zum Beispiel dies: Wenn seine Recruiting Scouts einen vielversprechenden Kandidaten geortet hatten, der exzellente Noten schrieb, neben seinem Studium ein kleines Startup betrieb, jede Menge sportliche Auszeichnungen ergattert hatte und für ein soziales Engagement geehrt worden war, was tat Gates dann? Er rief diesen Kandidaten persönlich an und fragte ihn, ob er bei Microsoft arbeiten will.

Versuchen Sie es mal mit Guerilla-Recruiting

Storys über originelle Recruiting-Aktionen werden besonders rege weiterverbreitet, insbesondere auch von den eigenen Mitarbeitern, die so den Stolz über ihren Arbeitgeber in die Welt hinaustragen können. Dies trifft vor allem dann zu, wenn es sich um Guerilla-Recruiting handelt.

Guerilla-Recruiting? Seinen Ursprung hat es im Guerilla-Marketing. Hinter diesem martialisch klingenden Begriff stecken viel Kreativität und immer wieder neue Überraschungen. Gut gemachte Guerilla-Aktionen sind im wahrsten Sinne des Wortes einmalig, sie sind mutig, frech, unkonventionell, provokativ – und viral. Sie kommen mehr oder weniger unangekündigt wie aus dem Nichts. Sie polarisieren und bringen sich so ins Gespräch. Man mag sie oder man mag sie nicht, aber man redet darüber.

So kann es mit vergleichsweise kleinem Budget gelingen, potenzielle Bewerber per Guerilla-Taktik auf sich aufmerksam zu machen. Als zum Beispiel Siemens vor einiger Zeit Signaltechniker suchte, blieben alle Anzeigen erfolglos. Erst als die Recruiter überlegten, wofür sich mögliche Kandidaten privat interessierten, ergab sich die Lösung: Sie inserierten auf einem Blog über die Modelleisenbahnen von Märklin. Das sprach sich zügig herum. Kurz darauf war die Stelle besetzt.

Eine Schweizer Security-Firma suchte Mitarbeiter mit ähnlichen Qualifikationen wie das Personal an den Flughafen-Sicherheitskontrollen. Also haben sie ihren Geschäftsreisenden Metallplatten fürs Handgepäck mitgegeben, in die Sprüche eingeprägt waren wie: „Gelangweilt? Bewerben Sie sich bei uns“. Diese wurden beim Durchleuchten sichtbar. Auch diese Aktion brachte den gewünschten Erfolg.

Was all diese Aktionen gemeinsam haben? Es ist der Mundpropaganda-Effekt. Man redet darüber. Zudem werden sie ins Social Web eingestreut und machen von dort aus die Runde, ohne dass es viel kostet. Bittet man die Mitarbeiter explizit um Weiterverbreitung, machen sie das bei derart pfiffigen Aktionen ziemlich gern.

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

Titel: Die Orbit-Organisation: In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft (Dein Business)*

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Inhalt: Alle reden von der Digitalisierung und wie schwer man sich hierzulande damit tut. Doch über den wahren Grund für das Zaudern beim Aufbruch ins Neuland redet man nicht: Zahllose Unternehmen bleiben einem Organisationsmodell verhaftet, das aus dem tiefsten letzten Jahrhundert stammt. Tatsächlich geht es ja gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die bahnbrechend neuen Geschäftsideen, die durch sie machbar werden. Und dazu braucht es eine passende organisationale Struktur.

Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90

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