Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Nicht zuletzt durch die Corona-Krise hat sich sowohl das Recherche– als auch Kaufverhalten der Kunden stark gewandelt. Beides verlagert sich zunehmend ins Web. Immer mehr Anbieter in immer mehr Branchen führen den Kunden Online bis zum Kauf, zur Bestellung und zum Abschluss: auf der eigenen Website und/oder auf passenden Fremdportalen.

Die Digitalisierung, das Internet und die Social-Media-Plattformen haben das Suchverhalten und die Kaufprozesse der Kunden radikal verändert. Der Medienkonsum verlagert sich über Mobilgeräte immer stärker ins Web. Die Zukunft des Vertriebs findet im digitalen Raum und am Telefon statt. Nur komplexe Probleme brauchen noch eine persönliche Kommunikation, alles andere wird als störend empfunden.

Das Web sorgt zudem für völlige Markttransparenz. Dabei informieren sich die Kunden untereinander und teilen Knowhow. Mit allem sind die Märkte längst übersättigt. Was nicht wirklich, wirklich wichtig ist, wird ausgeblendet. Nur noch die aus Kundensicht hochrelevanten Marken, Lösungen und Services kommen bis zum Kunden durch.

Flexibilität und Optionen sind den Menschen in einem Leben, das sich durch die äußeren Umstände ständig wandelt, wichtiger als jemals zuvor. Die Initiative zu einer Entscheidung geht zunehmend vom Vertrieb auf seriöse Empfehler und Influencer über. Sie werden immer öfter zu Wegbegleitern und Kaufberatern.

Solche “wissende Dritte”, also Personen, die ihre Erfahrungen im Web mit anderen teilen, sind weit glaubwürdiger als die aufgebauschten Anbieterversprechen. Sie beeinflussen Entscheidungsprozesse vor allem auch deshalb, weil sie diese durch ihre Hinweise einfach und sicher machen. Zudem ersparen sie einem wertvolle Zeit.

Das Kundenverhalten wandelt sich radikal

Klassische Werbung und Druckverkauf funktionieren immer weniger gut. Vielmehr hat sich die Kommunikationshoheit zu den Konsumenten verlagert. Mit ihren „Daumen hoch oder runter“-Aktionen können sie eine Marke erfolgreich machen oder zerstören. Wer nicht performt, steht ruckzuck am Online-Pranger.

Im Web kann der Unmut einer einzelnen Person schnell große Menschenmengen erreichen und eine breite öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Auch ökologische und soziale Aspekte spielen dabei eine wachsende Rolle. Verstärkt wollen die Leute heute wissen, wie ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht und welche ethische Haltung es glaubhaft vertritt.

Zudem sind die Kunden permanent absprungbereit. Die Markentreue von einstmals gibt es nur noch vereinzelt. Neues wird ständig getestet. Wechseln ist völlig normal. Zu jedem Produkt und zu jeder Dienstleistung gibt es interessante Alternativen, die im Web mit wenigen Klicks erreicht werden können.

Deshalb ist eine kontinuierliche Bestandskundenpflege wichtiger als jemals zuvor. Gerade mal zufriedenstellende „solide“ Leistungen und Beliebigkeit fallen durch. 08/15 und Mittelmaß locken fast niemanden mehr. Wer nicht außergewöhnlich ist, für den klappt das Verkaufen, weil heutzutage alles vergleichbar ist, nur noch über den Preis.

Aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet

Kundenfreundliche Unternehmen betrachten jeden internen Prozess aus dem Blickwinkel der Kunden, kooperieren mit ihnen und binden sie aktiv in Optimierungen ein. Diejenigen hingegen, die ihren Kunden altertümliche, umständliche und mühsame Verfahrensweisen aufbürden, werden zunehmend vom Markt verschwinden.

Auch die, die im Zuge von Kauf- und Serviceprozessen unsere wertvolle Zeit verplempern, weil sie so langsam agieren, fallen durchs Rost. Was kompliziert ist, scheidet genauso aus wie alles, was Probleme macht. Die Geduld der Kunden ist sehr schnell zu Ende, wenn etwas nicht sofort reibungslos klappt.

Das ist ja wohl klar? Die meisten Unternehmen agieren selbstbezogen und effizienzgetrieben. Tunlichst sollen sich die Kunden in die von den Anbietern vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken. Heißt: Die Klientel soll ackern, damit man selbst nicht so viel Arbeit hat.

Manche Firmen sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, einem die Zeit zu stehlen und schlechte Gefühle zu verbreiten. Wirklich kundenorientiert ist nur der, der sämtliche möglichen Ärgernisse vom Kunden zum Anbieter verschiebt, sodass nur noch positive Erlebnisse übrigbleiben.

Jedes Detail an jedem Touchpoint ist ergebniszentral

Wenn es irgendwo stockt oder ein Mitarbeiter was verbockt, kann das heutzutage sofort das Aus bedeuten. Schon ein einziges schlechtes Ereignis kann alle vorherigen guten Erfahrungen zunichtemachen. Zudem kann jede kundenrelevante Unannehmlichkeit zu einem Einfallstor für Disruptoren werden.

„Vom Kunden her denken“ wird also zur Pflicht. Hierzu folgt man nicht länger dem selbstzentrierten alten Unternehmertum, das fragt nämlich so: „Was bieten wir dem Markt und den Kunden wann, wie und wo, damit wir noch erfolgreicher werden?“

Der neue Unternehmer fragt so: „Was will/braucht/begehrt der Kunde von heute und morgen, und wie können wir helfen, seine Lebensqualität respektive seinen beruflichen und/oder geschäftlichen Erfolg zu erhöhen?“ Also: Customer first! Erst der Kunde, dann die interne Effizienz! Alle Kommunikationskanäle müssen koordiniert sein, damit der Kunde frei wählen kann und überall ein perfektes Erlebnis erhält.

Der Customer Touchpoint Manager: heutzutage ein Muss

Kundenzentrierung braucht einen Vertreter der Kundeninteressen, der entlang der Customer Journey, der Kundenreise durch das Unternehmen die jeweils involvierten Bereiche und Prozessketten miteinander verknüpft. Als Koordinator bringt er die Kundenerlebnisse an den einzelnen Touchpoints, den Interaktionspunkten zwischen Kunde und Unternehmen, zu einem perfekten Zusammenspiel.

Mancherorts spricht man dabei vom Customer Experience Manager, vom Customer Journey Manager oder vom Customer Centricity Manager. Ich nenne dieses Bindeglied, diesen Brückenbauer, diesen Kundenadvokaten im Unternehmen den Customer Touchpoint Manager. Er kümmert sich darum, dass bereichsübergreifend alles störungsfrei klappt.

Ein Customer Touchpoint Manager nimmt immer die Kundensicht ein, und das wird so akzeptiert, auch wenn es schon mal unbequem ist. Seine Kernaufgabe ist es, mehr Kundentreue, mehr Weiterempfehlungen und mehr Aufpreisbereitschaft zu erreichen. Seine Rolle ist crossfunktional. Sie hat sowohl strategische als auch operative Komponenten.

Sein Ziel ist die Transformation des gesamten Unternehmens hin zu einer vernetzten, kundenzentrierten Organisation.

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

Titel: Die Orbit-Organisation: In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft (Dein Business)*

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Inhalt: Alle reden von der Digitalisierung und wie schwer man sich hierzulande damit tut. Doch über den wahren Grund für das Zaudern beim Aufbruch ins Neuland redet man nicht: Zahllose Unternehmen bleiben einem Organisationsmodell verhaftet, das aus dem tiefsten letzten Jahrhundert stammt. Tatsächlich geht es ja gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die bahnbrechend neuen Geschäftsideen, die durch sie machbar werden. Und dazu braucht es eine passende organisationale Struktur.

Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90

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