Management & Controlling
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Das kleine Einmal-Eins des Unternehmers: Vom Kunden-Verständnis zum Geschäftsmodell – so geht’s

Digital Innovation Playbook
Gastbeitrag von Dark Horse Innovation

Ein böses Wort: Problem

Jedes funktionierende Geschäft löst ein Problem: das Problem des Kunden. Eine ziemlich profane Erkenntnis. Je nach Methode (oder Mode!) wird dies immer wieder neu verpackt und mit einem Buzzword gelabelt. Da gibt es die, die jetzt sagen: Produkte erfüllen »Jobs« für Kunden. Und wer hip ist, bezeichnet die Lösung für ein Kundenproblem lieber als »Value Proposition«. Das hat Gewicht!

Als Beratung und Agentur für nutzerzentrierte Innovationsentwicklung (sperriger Begriff, wissen wir!) leben wir recht gut von folgendem Phänomen: Wenn ein Unternehmen wächst, vergisst es Stück für Stück seine eigentliche Aufgabe (Kundenprobleme besser lösen als alle Konkurrenten) und dreht sich stattdessen immer mehr um sich selbst. Je größer das Unternehmen, desto weiter ist dieser Prozess fortgeschritten.

Dann fallen auch immer öfter Sätze wie »Lasst uns nicht Probleme diskutieren, sondern Lösungen« – gerne, ohne eine parat zu haben. Oder auch: »Wir sagen hier nicht ‚Probleme‘, sondern ‚Herausforderungen’«. Ganz klar: Hier haben die Manager das Ruder übernommen. Unternehmertum wurde depriorisiert und an Prozesse übergeben.

Das Digital Innovation Playbook

Dabei braucht ein gutes Unternehmen immer beides: Manager und Unternehmen. Und um zwischen jenen beiden Denkweisen zu vermitteln, haben wir das »Digital Innovation Playbook« verfasst.

Das Buch hilft, unternehmerisch denkenden Mitarbeitern mit Managern zu kommunizieren. Es hilft Ideen und Ergebnisse so aufzubereiten, dass ein Manager eine informierte Entscheidung über die nächsten Schritte treffen kann. Das Herzstück ist das »Digital Innovation Board«. Hier passiert die Magie!

Digital Innovation Board

Abbildung: Das Innovation Board aus dem Digital Innovation Playbook*. Alle Templates aus dem Buch gibt’s zum Download unter http://digital-innovation-playbook.de.

Aber was hat dann ein Einzelunternehmer von diesem Buch? Nun ja, auch kleine Unternehmen müssen immer am Puls der Zeit bleiben. Auch sie müssen die sich verändernden Probleme ihrer Kunden verstehen, um nach wie vor als sehr gute Lösung wahrgenommen zu werden.

Mit dem Digital Innovation Board arbeiten

Die Ausgangslage ist klar: Wir wollen unser Geschäftsmodell gestalten und es gegebenenfalls für die Zukunft anpassen.

Das »Digital Innovation Board« wirkt auf dem ersten Blick ein bisschen unübersichtlich. Wer aber schon einmal mit dem Business Model Canvas oder dem Lean Canvas gearbeitet hat, erkennt das Muster: Wir gehen schrittweise und iterativ vor. Was wir wissen, tragen wir ein. Verändert sich das Wissen im Laufe der Zeit, ändern wir auch unsere Eintragungen. Wir arbeiten die Felder nicht linear oder chronologisch ab, sondern wir gehen opportunistisch vor, je nach unserer Zielstellung. Und wir betrachten die Felder nicht losgelöst voneinander, sondern setzen sie immer in Beziehung: So ist Blockchain vielleicht ein toller technologischer Trend, die Relevanz für uns allerdings vielleicht nicht ganz so groß.
Das Board ist ein Werkzeug und ein Formular. Es soll unsere Ergebnisse übersichtlich darstellen. Wir »verschwenden« unsere kostbare Zeit aber nicht damit, das Board perfekt zu beschriften.

Wie im Absatz zuvor erwähnt, gehen wir opportunistisch vor. Deshalb starten wir sehr selten mit dem Feld oben links (Trends & Technologie), sondern meistens mit einer Idee oder einer Beobachtung. Und diese ist eigentlich nie sofort marktreif, denn zu 99 Prozent hatte irgendjemand diese Idee oder eine ähnliche schon einmal. Deshalb gehen wir ein bisschen systematischer vor, um unsere eigene Idee zu abstrahieren und den Kern zu erkennen.

Explore: Kontext erkennen und hinter die Dinge blicken

Das obere Drittel des Explore-Boards deckt die typische Schreibtisch-Recherche ab: Was sind die Rahmenbedingungen, in denen wir uns bewegen? Welche Wettbewerber und potentielle Partner gibt es? Und ganz wichtig: Welche Potentiale erkennen wir in unserer Recherche?

Das ist alles spannendes Beiwerk. Keine Idee funktioniert jedoch, wenn sie die Bedürfnisse der potentiellen Kunden oder Nutzer nicht betrachtet. Dies ist immer der Mittelpunkt unserer Überlegungen und auf dem unteren, größeren Teil des Boards abgebildet.

Wir erforschen mit den Mitteln und Methoden aus dem Design Thinking Baukasten, wie unsere Nutzer ticken und welche wichtigen Bedürfnisse noch nicht oder noch nicht richtig gut erfüllt werden. Wir betrachten die wichtigsten Touchpoints der Nutzer mit unserer potentiellen Lösung: etwa Service Mitarbeiter, Web-App, Telefon, etc. Außerdem notieren wir die wichtigsten Insights (deutsch: Erkenntnisse) der Recherche.

Insights bilden die Basis für unser Problem-Statement im Feld »How Might We«: Welches Problem wollen wir denn jetzt lösen?

Das Explore-Board ist die Zusammenfassung des zu lösenden Problems in einem spezifischen Kontext. Das ist unser Fokus. Alles andere, was in der Recherche auch noch angefallen ist, speichern wir ab für später – für einen neuen Anlauf.

Create: Eine Idee ausformulieren und gestalten

Eine Geschäftsidee kann man meistens auf ein paar sehr simple Kategorien herunter brechen, um sie dann erklären zu können – Die Höhle der Löwen ist hier übrigens eine gute Schule:

  • Die Ideen-Beschreibung: Hier formulieren wir kurz und knapp, wie die Idee funktioniert.
  • Adressierte Nutzer: Für wen »bauen« wir unsere Lösung?
  • Adressierte Bedürfnisse / Probleme: Welche Bedürfnisse unserer Nutzer erfüllen wir? Welche Probleme lösen wir für sie? Hier zeigen wir, welche Features unsere Lösung hat.
  • Value Proposition: Das ist die Antwort auf das »How Might We« aus dem Explore Board. Wenn sie nicht zueinander passen, haben wir etwas falsch gemacht.
  • Ideen-Potential & Co: Normalerweise haben wir mehrere Ideen, denn jedes Problem lässt sich auf viele verschiedene Arten lösen. Für jede Lösungsidee notieren wir das Potenzial aus unserer Sicht und machen sie dadurch auf konzeptueller Ebene vergleichbar.

Evaluate: Der Realitäts-Check

»Konzepte sind Kokolores«, wie Ex-Bundestrainer Erich Ribbeck vor 20 Jahren so treffend sagte. Die Tragik der Innovationsarbeit ist, dass wir sehr viel für die Tonne arbeiten. So schön unsere Idee auch auf dem Papier ist, nur die wirkliche (Nutzer-)Welt kann uns zeigen, ob wir richtig liegen.

Design Thinking und Lean Startup versorgen uns mit zahlreichen Methoden, um unser Lösungskonzept mit möglichst wenig Aufwand real werden zu lassen.

Das bildet das Innovation Board nicht ab! Hier beweisen wir nur unsere Erfolge gegenüber dem Management. Für Einzelunternehmer ist das also nur die Dokumentation der Test-Ergebnisse und ein Fingerzeig, ob es sich lohnt, die Lösung auf den Markt zu bringen.

Das Einmal-Eins gibt es nicht

»Good judgement comes from experience, and experience… well, that comes from poor judgement.« Winnie-the-Pooh-Schöpfer A. A. Milne trifft mit diesem Ausspruch mitten ins nervös schlagende Unternehmerherz. Wenn es ein Einmal-Eins geben würde, das uns zielsicher vom Kundenbedürfnis zum erfolgreichen Geschäftsmodell führt, dann würde unser gesamtes Wirtschaftsmodell zusammenbrechen. Ein idealtypisches Vorgehen gibt es in der Realität eigentlich nie. Stattdessen können wir nur unser »professionelles Bauchgefühl« als Unternehmer schulen und von den Erfahrungen anderer lernen.

Das Innovation Board ist eine Übersicht aller relevanter Inhalte, die es aus unserer Sicht bei der Geschäftsmodellentwicklung zu beachten gibt. Unser Vorgehen in einem Projekt ist folgender Abbildung dargestellt:

schematischer Projekt-Fortschritt

Abbildung: schematischer Projekt-Fortschritt, eigene Darstellung. Eine gute Grundlage zum Verständnis dazu gibt es von Geert Claes, 2017.

10 Jahr Innovationsarbeit und unzählige gescheiterte Versuche später ist dieser Artikel unser Versuch, Erfahrungen weiterzugeben und ein Tool zur Verfügung zu stellen, das den Start in ein neues Projekt erleichtert.

Die Autoren

Dark Horse Innovation berät Unternehmen, Gründer und Start-ups weltweit bei ihren Innovationsvorhaben und ist selbst eine Innovation: Die 2009 in Berlin gegründete Agentur besteht aus 30 völlig gleichberechtigten Gründern aus 25 verschiedenen Disziplinen. Zu ihren Kunden gehören DAX-Konzerne, Mittelständler und NGOs.

Dark Horse Innovation

Foto: © Dark Horse Innovation

Das Buch zum Thema

Titel: Digital Innovation Playbook. Das unverzichtbare Arbeitsbuch für Gründer, Macher und Manager*

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Inhalt: Das Handbuch für Innovationen in der digitalen Welt Das Digital Innovation Playbook ist das erste komplette Handbuch für alle, die Innovation betreiben-geschrieben von einer der renommiertesten Innnovationsschmieden unserer Zeit.

Es ist eine Weiterentwicklung des Design Thinkings und begreift sich wie kein zweites als Arbeitsbuch für die Praxis. Die Vorbereitung, Durchführung und Weitergabe von Innnovationen werden damit vollständig und systematisch ermöglicht.

Dafür stellt das Buch neben einer Vielzahl von Tools und Methoden ein von der Innovationsberatung Dark Horse Innovation speziell entwickeltes Framework bereit-das Innovation Board. Es ist zugleich taktischer Rahmen und Spielanleitung für Innovation.

Das Digital Innovation Playbook sagt Gründern und Praktikern in Unternehmen genau, was die für sie jeweils besten Spielzüge sind, um Innovation erfolgreich zu entwickeln und umzusetzen. Daneben zeigt es Managern, wie sie den Innovationsprozess anstoßen, begleiten und in die Umsetzung überführen können. Nicht zuletzt erhalten Innovationsteams und Manager mit dem Innovation Board ein Kommunikationsinstrument, das Missverständnisse ausschließt. Es definiert klare Ergebnisschritte und bietet einheitliche Übergabeformate. Das Innovation Board garantiert jederzeit Überblick und Struktur in der Innovationsentwicklung.

Mit seinem innovativen Design, seiner sorgfältigen Leserführung in Text und Layout sowie vielen Grafiken und Vorlagen, die zum Download bereitgestellt werden, setzt dieses Buch ganz auf praktische Handhabbarkeit und schnelle Umsetzung. Es ist auch ein Buch für den Schreibtisch – aber vor allem für den täglichen Einsatz in der Innovationswerkstatt. Mit dem Digital Innovation Playbook wird Innovationsentwicklung so spielerisch einfach und erfolgreich wie nie zuvor!

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: Murmann Publishers GmbH; Auflage: 5 (2. September 2016)
ISBN: 978-3867745567
Preis: 34,00 EUR

Digital Innovation Playbook

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Foto: Murmann Publishers GmbH

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