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Werbung auf Facebook: was bringt sie wirklich?

Facebook Werbung

2,7 Milliarden Menschen nutzten allein in diesem Jahr schon die Services des Facebook-Konzerns. Oder anders gesagt: Sie posteten bei Facebook, beziehungsweise Instagram, oder schrieben über den Messenger oder über WhatsApp Nachrichten. Damit erreichte der IT-Gigant aus den USA mehr Menschen, als rechnerisch in Europa und auf dem gesamten amerikanischen Kontinent leben.

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Wer über soziale Netzwerke und über das Internet spricht, kommt an Facebook nicht vorbei. Gerade Werbetreibende und Fanpage-Betreiber kennen diese Abhängigkeit vom blau-weißen „f“ aus den Staaten. Ändert der Konzern seine Algorithmen, bricht auf vielen Seiten nahezu sofort die Reichweite ein. Oft hilft dann nur eine kostenpflichtige Anzeige, um verlorene Nutzer zurückzugewinnen. Zumindest wirbt Facebook sehr offensiv im Werbeanzeigenmanager mit diesem Effekt.

Doch stimmt das wirklich?

Facebook und die Statistiken

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Der Werbeanzeigenmanager von Facebook ist ein mächtiges Tool. Nicht nur gibt er einen kleinen Einblick darauf, wie genau Facebook seine eigenen Nutzer analysiert und ihre Daten verwertet, er zeigt auch direkt die möglichen Effekte von Werbekampagnen an.

– Fünf Euro mehr als Tagesbudget? Das bringt dir 20 mehr Likes am Tag! –

So suggeriert Facebook eine Verbindlichkeit, die so gar nicht existiert. Denn, ob ein Nutzer am Ende wirklich ein Angebot wahrnimmt und es auch nutzt, unterscheidet sich stark von den Statistiken des Konzerns. Gerade im Bereich des bewegten Bildes (Videos, Gifs) verspricht Facebook hohe Zugriffs- und Viewzahlen. Beim Werbetreibenden bleiben jedoch selten mehr als ein paar Klicks, obwohl beworbene Videos zum Teil statistisch auf Facebook mehr als 10.000 Zugriffe ausweisen.

Woher kommt das?

Hintergrund ist, dass Facebook keine Interaktionen verspricht, sondern nur Reaktionen. Während Nutzer bei Interaktionen kommentieren und teilen, reicht für eine Reaktion ein Mausklick auf den Daumen-Hoch-Button meist aus.

Bei Videos reicht Facebook zum Teil schon, wenn Nutzer das beworbene Material für mehr als ein paar Sekunden gesehen haben. Das heißt nichts anderes, als dass Videos in den Timelines auftauchen und Anwender einfach langsam scrollen. Ob die Empfänger*innen des Videos auf Links klicken, zum Einkauf animiert werden oder das Video auch nur wahrnehmen, ist nicht garantiert.

Dadurch entstehen Situationen, die alle Werbetreibenden in den sozialen Netzwerken gut kennen: Trotz grandioser Statistiken, tausenden Reaktionen und teilweise hunderttausenden erreichten Nutzern performen Kampagnen nicht besser als Flyeraktionen lokal vor Ort.

Wann bringt Werbung in den sozialen Netzwerken etwas?

Dennoch sind Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken nicht zwangsweise eine reine Geldverschwendung. So setzen immer mehr große Marken nahezu ausschließlich auf das Marketing über die neuen Medien. Und auch kleine Unternehmen können teilweise große Reichweiten erzeugen und neue Kundengruppen erschließen, wenn sie das Geschäft um die Aufmerksamkeit verstehen und nutzen können.

Gerade Kampagnen mit viel Humor, Selbstironie und etwas Lust zum Wahnsinn begeistern auch heute noch die Web-Gemeinschaft. Und das, ohne Unsummen ans Werbebudget zu benötigen. Veranstaltungen, gerade im Bereich von Kunst und Kultur, werden oft erst durch Werbung in den sozialen Netzwerken wahrgenommen und profitieren ungemein davon.

Leider ist die Zeit der Online-Pioniere dennoch vorbei. So limitiert Facebook große Fanpages mit teilweise über einer Million Followern inzwischen aktiv, indem Inhalte nicht mehr der kompletten Nutzerbasis angezeigt werden. So sollen die großen Spieler gezwungen werden Geld zu investieren.

Was zuerst von vielen Nutzern und Unternehmen als Betrug kritisiert wurde, gehört heute zum Alltag. Konzerne wie Coca Cola oder Apple stecken unzählige Millionen in die Werbung im Netz und befeuern so die Aufmerksamkeitsökonomie immer weiter. Während vor zehn Jahren 100 Euro als Werbebudget noch spürbaren Effekt zeigten, müssen heute Werbetreibende mehrere Tausend Euro in die Hand nehmen, um Wirkung zu erzielen.

Werbung in den sozialen Netzwerken funktioniert heute noch immer. Zumindest dann, wenn die Zielgruppe klar und die Botschaft gut verpackt ist. Sie kostet nur viel mehr als noch vor ein paar Jahren.

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Was bedeutet das jetzt für mich?

Die Aufmerksamkeitsökonomie der sozialen Netzwerke ist eine Black-Box, wie man im Marketing sagt. Also ein nicht komplett ergründbares Mysterium, bei dem Erfolg und Misserfolg von Kampagnen zu einem gewissen Teil dem Zufall überlassen sind. Zwar verspricht Facebook mit seinen bezahlten Anzeigen und Aktionen diese Black-Box zu durchdringen, doch davon profitiert am Ende oft nur der Konzern selbst.

Werbetreibende laufen also Gefahr, viel Geld für wenig Wirkung zu investieren. So lassen sich zwar schnell Likes und sogar Zusagen zu Veranstaltungen „erkaufen“,  ob diese jedoch zu realen Aktionen im echten Leben führen, (Kaufabschluss, Besuch einer Veranstaltung) ist fraglich.

Die Welt der sozialen Netzwerke ist inzwischen eine Scheinwelt der Filterblasen, welche nur mit genügend Kraft und Anstrengung penetriert werden kann. Werbung auf Facebook und Co. ist immer noch eine der mächtigsten Waffen im Bereich des Marketings. Die Kosten für den Erfolg steigen jedoch jedes Jahr weiter überproportional an.

Gerade kleinere Unternehmen tun sich in dieser Welt der Aufmerksamkeitsökonomie schwer. Für sie ist der direkte Wettbewerb um das Interesse der Menschen nicht durch steigende Werbebudgets zu gewinnen. Vielmehr sollten sie versuchen durch fachgerechten und spezialisierten Content eine eigene kleine Fangemeinschaft in der jeweiligen Nische zu schaffen.

Hierbei helfen weniger Werbeanzeigen im Netz, als Aktionen nah am Kunden und Verbraucher. Animieren Sie Ihre Kunden aktiv Fan ihrer Seite zu werden und schaffen Sie wahre Mehrwerte. Bewegen Sie Ihre aktiven Nutzer, Beiträge zu teilen und zu kommentieren. Jeder Euro, der hierfür investiert wird, bringt wahre Mehrwerte im Marketing.

Planen Sie Ihre Kampagnen professionell und vorausschauend. Stellen Sie sich immer die Frage: „Wie möchte ich meine Kunden ansprechen und motivieren?“ und richten Sie alle Aktionen danach aus. Seien Sie aktiv in Ihrem Handeln und nutzen Sie die passive Werbung in den sozialen Netzwerken nur begleitend.

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