Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Wer Kunden gewinnen will, muss das Kauferlebnis in den Mittelpunkt stellen. Doch viele Anbieter sind davon Meilen entfernt. Schade, denn eine Obsession für Kundenbelange ist heutzutage elementar. Und das bedeutet: Erst der Kunde, dann die interne Effizienz. Firmen, die das erkennen, fahren sehr schnell auf der Überholspur.

Viele Anbieter glauben zutiefst, kundenzentriert zu agieren. Doch fragt man deren Kunden, sieht das ganz anders aus. In einer kürzlichen Studie von Cap Gemini bezeichnen sich 75 Prozent der befragten Unternehmen als kundenorientiert, dem stimmen jedoch nur 30 Prozent der Kunden zu. Solche Selbstüberschätzung muss man zügig kurieren.

Denn allein der Kunde entscheidet über Wohl und Wehe am Markt. Doch die meisten Anbieter agieren binnenfokussiert und effizienzgetrieben, anstatt Kundenbelange an die erste Stelle zu rücken. Sie optimieren ihre Prozesse vor allem für sich selbst – und nicht für den Kunden. Der soll sich gefälligst in die intern festgelegten Abläufe fügen und die vorgedachten Formulare ausfüllen.

Aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet

Wer vom Kunden her denkt, wird gewinnen. Customer-Experience-Experten haben das längst verstanden. Sie gestalten Customer-Journeys, also die Kaufreisen der Kunden durch die Unternehmenslandschaft, aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

Im Gegensatz zu selbstgestrickten Servicelevels, die oft auch aus falsch interpretierten Kundenbedürfnissen entstehen, denkt man im Customer-Journey-Management so:

• Wie wünscht sich der Kunde unsere Prozesse, damit alles für ihn so einfach und nützlich wie möglich ist? Und so:
• Wie können wir sicherstellen, dass seine Erfahrungen mit uns an allen Kontaktpunkten positiv sind? Und so:
• Wie können wir die Lebensqualität unserer Kunden verbessern respektive ihren geschäftlichen Erfolg vergrößern?

Es ist allein die Meinung des Kunden, die dabei zählt. Erst, wenn aus dessen Sicht alles reibungslos klappt, wird dies mit Wiederkommen und Weitersagen belohnt.

Und wie sieht die Wirklichkeit aus?

Dass die Konsumenten hierzulande schlechten Service nicht deutlicher boykottieren, macht mich manchmal ganz fassungslos. Denn ja, das Klagelied ist reichlich bekannt, doch es ändert sich nichts: unfreundliche Bedienungen, forsche Kundensupport-„Spezialisten”, unmotivierte Servicekräfte, ahnungslose Verkäufer und schlecht ausgebildete Rezeptionisten gibt es an allen Ecken und Enden.

Erst kürzlich hat das die Mitarbeiterin eines kleinen Landhotels wieder gezeigt. Das Problem: Ihr lag beim Check-in eine falsche Buchung vor. Statt lösungsorientiert zu handeln, wies die Dame vehement die Schuld von sich. Erregt und hilflos erklärte sie lang und breit, wie die Buchung eigentlich hätte aussehen müssen.

Sowas frustriert, zumal, wenn man von einer langen Reise müde nur noch ins Bett will. Und es interessiert wirklich kein bisschen, warum etwas nicht funktioniert. Das hält nur auf und bringt Frust. Was zählt, ist das Ergebnis, in dem Fall das Zimmer. Gerade kleinere Dienstleister könnten ihre Nähe zum Kunden viel besser nutzen, um Erlebnisse zu schaffen, die den Kunden begeistern. Doch dieses Potenzial verschenken viele.

Gezwungen, unfreundlich zu handeln

Unternehmen, die in Zukunft erfolgreich sein wollen, müssen verstehen, dass nicht nur die funktionierenden Abläufe, sondern auch die dabei ausgelösten Gefühle beim Kunden eine wichtige Rolle spielen. Passt etwas nicht, ist der nächste Anbieter oft in Sekunden gefunden und umgehend gebucht. Der Kunde ist weg, doch was bleibt, ist die schlechte Bewertung auf Meinungsportalen und im Social Web.

Nicht selten werden Mitarbeiter, die eigentlich gerne serviceorientiert wären, geradewegs von ihrer Firma gezwungen, kunden-un-freundlich zu handeln. So hab ich mir kürzlich am Bahnhof einen frisch gemachten Smoothie gegönnt. Für fünf Euro fünfzig, kein Pappenstil. „Bitte keine Eiswürfel“, sag ich zu der jungen Dame, eine Studentin, als die mit dem Füllen des Bechers beginnt.

„Wir sind angewiesen, da immer Eiswürfel reinzutun“, war ihre Antwort. „Aber wieso“, sag ich, „hier steht doch genau, was alles reinkommt: Mango, Papaya, Karotten, Orangen, Bananen und Ingwer. Von Eiswürfeln steht da nix.“ „Okay, dann mach ich bei dir mal ne Ausnahme, aber verrat mich bloß nicht.“ Sie wird übrigens auch gezwungen, alle Kunden zu duzen, egal, ob denen das passt oder nicht.

Die Verluste aus schlechtem Service

Eine von Accenture durchgeführte Umfrage hat herausgefunden, dass binnen eines Jahres 51 Prozent der Kunden ihren Anbieter aufgrund von schlechten Erfahrungen mit dem Kundendienst wechseln. Jedes Unternehmen könnte, sollte und müsste die Verluste, die sich hieraus ergeben, intern kalkulieren.

Viele Anbieter scheinen allerdings nur das zu rechnen, was sie kurzfristig durch Einsparungen im Service gewinnen, nicht aber das, was sie mittel- und langfristig hierdurch verlieren. Eine erfolgskritische Frage muss daher lauten:

• Wie viel Budget und wie viele Kosten setzen wir für Reibungsverluste, für Mitarbeiterfrust, für Kundenverärgerung, für servicebedingte Reklamationen und Umsatzrückgänge, für Mitarbeiter- beziehungsweise Kundenverluste und Rufschädigung ganz konkret an?

Werte wie Vertrauen und Reputation müssen in Kapital umgerechnet werden, und der Gegenwert von Mundpropaganda und Weiterempfehlungen muss in die Bilanz.

Bücher von Anne M. Schüller

Titel: Bahn frei für Übermorgengestalter!: 25 Quick Wins für Innovatoren und Zukunftsversteher*

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Inhalt: Das Buch zeigt 25 rasch umsetzbare Initiativen und weit über 100 Aktionsbeispiele, um zu einem Überflieger der Wirtschaft zu werden. Kompakt und sehr unterhaltsam veranschaulicht es jedem, der helfen will, eine bessere Zukunft zu gestalten, die maßgeblichen Vorgehensweisen in drei Bereichen: Wie machen wir die Menschen stärker, das Zusammenarbeiten besser und die Innovationskraft im Unternehmen größer.

Herausgeber: GABAL
Taschenbuch: 216 Seiten
ISBN: 978-3967390933
Preis: 24,99 EUR

Titel: Die Orbit-Organisation: In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft (Dein Business)*

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Inhalt: Alle reden von der Digitalisierung und wie schwer man sich hierzulande damit tut. Doch über den wahren Grund für das Zaudern beim Aufbruch ins Neuland redet man nicht: Zahllose Unternehmen bleiben einem Organisationsmodell verhaftet, das aus dem tiefsten letzten Jahrhundert stammt. Tatsächlich geht es ja gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die bahnbrechend neuen Geschäftsideen, die durch sie machbar werden. Und dazu braucht es eine passende organisationale Struktur.

Ein Company Redesign ist unumgänglich, um mit unserer Hochgeschwindigkeitszukunft Schritt halten zu können. Hier setzt das von Anne M. Schüller und Alex T. Steffen entwickelte Orbit-Modell an. Es propagiert den Übergang von einer aus der Zeit gefallenen pyramidalen zu einer zukunftsweisenden zirkulären Unternehmensorganisation. In neun Schritten zeigt es den Weg von einer auf Effizienz getrimmten Arbeitswelt zu einer lebendigen Innovationskultur, die sich adaptiv, antizipativ und agil auf die Erfordernisse der neuen Zeit einstellen kann. Kundenzentrierung spielt dabei eine herausragende Rolle. Sie wird zur Nummer eins der künftigen Unternehmensaufgaben. Wer durchstarten will, braucht nicht nur neue Führungskonzepte. Er muss sich auch radikal auf die Seite des Kunden schlagen.

So stellen die Autoren mit ihrem Orbit-Modell das erste Organisationsmodell vor, das den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt stellt. Es ist zudem das erste Modell, das die zunehmend notwendigen Brückenbauer-Rollen gezielt integriert. Denn Transformation bedeutet immer auch Transition, also Übergang. Hierfür werden Menschen gebraucht, die Wege ins Neuland ebnen und Verbindungen schaffen zwischen Drinnen und Draußen sowie zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Mit klugen Gedanken, frischen Ideen und vielen Beispielen beschreiben Schüller und Steffen kenntnisreich und praxisorientiert die positiven Effekte, die ihr Modell auf sämtliche Unternehmensbereiche hat. Damit ist den Autoren eine umfassende Gebrauchsanleitung gelungen, mit deren Hilfe die nötigen Veränderungsmaßnahmen zügig zu schaffen sind. Das Ergebnis? Eine Organisation, die für die digitale Zukunft hervorragend aufgestellt ist: zugleich hochrentierlich – und zutiefst human.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869368993
Preis: 34,90 EUR

Titel: Fit für die Next Economy: Zukunftsfähig mit den Digital Natives*

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Inhalt: Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die Generation der Jungunternehmer neue Geschäfts-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. Diese sind von tradierten Modellen völlig entkoppelt. Für immer mehr etablierte Unternehmen stellt sich hingegen die Anschluss- und Überlebensfrage. Und sie wird von medialen Poltergeistern kräftig befeuert. Doch das bringt am Ende niemanden weiter. Die digitale Transformation lebt vom raschen Handeln.

Hier tritt die Millennial-Generation auf den Plan. Sie ist die bestausgebildete und zugleich kreativste Generation, die wir je hatten. Sie will nicht herrschen, sondern gestalten. Der Wandel, den sie technologisch und kulturell in Gang gebracht hat, wird der größte aller Zeiten sein. Genau diese Generation kann der Old Economy helfen, sich auf das Neuland der Zukunft mit seinen immer schnelleren Zyklen vorzubereiten, also: digitaler zu denken, kollaborativer zu handeln, agiler zu werden und Disruptives zu wagen. Nur so können am Ende auch Existenzen gesichert werden.

Autoren: Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Gebundene Ausgabe: 271 Seiten
Verlag: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
ISBN-13: 978-3527509119
Preis: 19,99 EUR

Titel: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation* – Trainerbuch des Jahres 2016

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Inhalt: Die digitale Transformation verändert unsere Business- und Arbeitswelt unfassbar schnell. Auch die kundenbezogene Kommunikation ist davon betroffen.

Doch die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

So zeigt Teil eins des Buches, welche Chancen weit über Worte, Bilder und Geschichten hinaus die multisensorische Kommunikation fortan bietet. In Teil zwei werden die Touchpoints, die kommunikativen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, analysiert und optimiert. Teil drei zeigt Erfolg versprechende kommunikative Wege in die digitale Zukunft.

Gebundene Ausgabe: 384 Seiten
Verlag: GABAL
ISBN: 978-3869366944
Preis: EUR 29,90