Gastbeitrag von Lena Wingen

Die Globalisierung von Marken nimmt immer weiter zu. Dauerte es früher lange, bis eine Marke nach Markteintritt im Ursprungsland auch international vertreten war, so ist die Etablierung in anderen Ländern und damit die Internationalisierung einer Marke heute häufig eines der bedeutendsten und vorrangigsten Ziele neuer Marken.

Doch mit dem Markteintritt in neuen Ländern ergeben sich auch Herausforderungen, insbesondere die Sprache, Kultur und Religion betreffend. Vor allem für das Marketing und die Unternehmenskommunikation stellt eine internationale Markeneinführung besondere Hürden dar. Denn einerseits ist das Marketing einer der wichtigsten Faktoren für das Gelingen eines solchen Vorhabens, andererseits können nur selten Texte, Slogans und weiteres Material eins zu eins übernommen werden. Denn insbesondere bei klassischen Übersetzungen drohen Fettnäpfchen. Abhilfe schaffen kann hier die Transkreation und Lokalisierung.

Was unterscheidet die Transkreation von der Übersetzung?

Manche Texte lassen sich ohne größere Probleme wörtlich in eine andere Sprache übersetzen. Doch gerade kreative Marketing- und Kommunikationstexte stellen häufig andere Anforderungen. Bei derartigen Texten wird oftmals mit der Sprache gespielt und nicht immer lässt sich dieses Spiel auch in einer anderen Sprache verstehen.

Statt einer Übersetzung fordern derartige Texte eine sinngemäße Transformation. Eine Transkreation gibt daher nicht Wort für Wort wieder, was im Ursprungsmaterial zu finden war, sondern zielt darauf ab, die gleiche Wirkung wie der Ausgangstext zu erzeugen. Je nach Sprache, Sitten, kulturellem und religiösem Umfeld können hierbei kleinere als auch größere Abweichungen notwendig sein.

Ein sehr gelungenes Beispiel zeigt der c, der seinen deutschen Slogan “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso” im englischen in “Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo” übersetzen ließ.

Um eine solch wirkungsvolle Transkreation zu gestalten, bedarf es kreativer Köpfe. Es reicht nicht die Ausgangs- und Zielsprache zu beherrschen. Auch das gesellschaftliche Umfeld, für das die Texte übersetzt werden sollen, muss dem Übersetzer bekannt sein. Ansonsten drohen peinliche Fettnäpfchen oder im schlimmsten Falle sogar ein Scheitern der Markeneinführung aufgrund von unverständlichen oder gar abschreckenden Marketingmaterialien.

Linguistische Stolpersteine

Wie unterschiedlich Redewendungen sein können, zeigt sich bereits in einer Fremdsprache, die viele Deutsche grundsätzlich gut verstehen. So packen Engländer gerne “Nicht alle Eier in einem Korb” (“Don´t put all your eggs in one basket”), wobei wir im Deutschen eher von der berühmten Karte, auf die man alles setzt, sprechen würden. Alleine dieses Beispiel verdeutlicht eindrucksvoll, wenn auch nur oberflächlich, welche linguistischen Stolpersteine bei einer Übersetzung auftreten können.

Nicht selten sind es insbesondere die kurzen und eigentlich prägnanten Markenslogans, die bei der Markteinführung in einem anderen Land zum Fettnäpfchen werden. So leistete sich beispielsweise die amerikanische Fast-Food-Kette KFC bei der Markteinführung in China einen Fauxpas, der sich äußerst negativ auf den Verkaufsstart auswirkte. Aus dem mittlerweile sehr bekannten Originalslogan der Kette “It´s finger lickin´good” wurde in der chinesischen Übersetzung “Iss deine Finger weg”, was verständlicherweise nicht sonderlich appetitanregend wirkte.

Doch nicht nur bei der Markteinführung in anderen Ländern verfehlten einige internationale Konzerne die sprachliche Anpassung. Auch in der Deutschen Werbelandschaft lassen sich zahlreiche Beispiele finden, bei denen eine Transkreation geholfen hätte. Dass viele Unternehmen ihre englischsprachigen Slogans oder Kampagnen zum Teil gar nicht mehr übersetzen, ist zwar mittlerweile Usus.

Davon auszugehen, dass die Werbebotschaften jedoch korrekt verstanden werden, zeigte sich laut einer Befragung jedoch als Fehler. Renaults Slogan “Drive the Change” beispielsweise übersetzten nur rund 19 Prozent der Deutschen richtig. Von den meisten wurde die Botschaft mit “Fahre mit Wechselgeld” oder “Fahre auf die Chance ab” übersetzt.

Nicht nur Slogans, auch Markennamen gehören unter die Lupe genommen

Doch nicht nur Markenslogans können zum Fettnäpfchen werden, auch Marken- oder Produktnamen sind bei Markteinführungen in den jeweiligen Ländern zu prüfen. Das dies viel zu selten passiert, zeigt die lange Liste der Flops. Sogar Bücher wurde alleinig über dieses Thema bereits verfasst (z.B. Matt Haig, “Brand Failures*”).

Bei Markennamen ist es manchmal die Bedeutung, wie beim Sportartikelhersteller Umbro, der eines seiner Schuhmodell “Zyklon”, und damit unbeabsichtigt nach einem Giftgas benannte. Aber auch die Phonetik kann problematisch werden, wie im Falle des Erkältungsprodukts “Vicks” des Herstellers Procter & Gamble, welches im Deutschen durch die Aussprache mit dem phonetischen “F” doch recht unangebracht klingt.

Gleiches galt für den Zusammenschluss des russischen Gaskonzerns Gazprom, der sich mit einem Partner aus Nigeria unter dem Akronym “Nigaz” zusammenschloss. Dass dies als abfällige Bezeichnung für dunkelhäutige Menschen zu werten ist, führte zu Protesten, die den gesamten Zusammenschluss schließlich kippten.

Vor Markteintritt ist, wie die Beispiele deutlich zeigen, eine Prüfung und ggf. kreative Anpassung durch eine Transkreation sinnvoll.

Lokale, religiöse und kulturelle Eigenheiten

Marketingtexte, Slogans und Produkt- oder auch Markennamen vorab prüfen zu lassen, ist sinnvoll. Jedoch reicht diese sprachliche Anpassung allein manchmal nicht aus. Vor allem bei Markteinführungen in Ländern, die sich religiös und kulturell deutlich vom Ursprungsland unterscheiden, sollte neben der sinngemäßen Transkreation von Materialien auch eine weitergehende Prüfung, Fachleute sprechen hier von Lokalisierung, stattfinden.

Bei der Lokalisierung handelt es sich um einen weitreichenden Sammelbegriff, der die vollständige Anpassung von Inhalten an einen lokalen Markt umfasst. So beginnt die Lokalisierung bereits bei der Umrechnung und Anpassung an die landeseigene Währung, Maßeinheiten oder auch die Angleichung von regulatorischen Gegebenheiten. Neben diesen, eine klassische Übersetzung bereits weit überschreitende Leistung, jedoch noch recht offensichtlichen Änderungsprozessen, wird bei einer Lokalisierung meist noch einen Schritt weiter gegangen.

Insbesondere Marketingmaterialien leben häufig von der visuellen Gestaltung. Doch was in einem Land funktioniert, kann in einem anderen zum Fehltritt werden. Beispielsweise unterscheidet sich die Bedeutung und Empfindung von Farben von Kulturkreis zu Kulturkreis.

Beim Markenhersteller Pepsi brach in Südostasien beispielsweise der Umsatz ein, nachdem der Konzern das Design seiner Getränkeautomaten wechselte. Die zuvor dunkelblauen Automaten wurden für die neue Kampagne hellblau – eine Farbe, die im südostasiatischen Kulturkreis mit dem Tod assoziiert wird. Doch nicht immer sind die Dinge so offensichtlich, wie im Falle der Pepsi-Automaten. Der Fehler liegt oft auch im Detail.

James Maclean von der Übersetzungsagentur The Translation People berichtet von einem Fall bei dem durch eine Lokalisierung ein Fauxpas verhindert werden konnte: “Eines der Dokumente, das ursprünglich für den britischen Markt erstellt wurde und nun für den französischen genutzt werden sollte, enthielt eine Illustration von Fahrern, die in rechtsgesteuerten Autos auf der linken Straßenseite an Ampeln stehen. Wir empfahlen die Abbildung auszutauschen und an das Zielland anzupassen.”

Lokale Gegebenheiten können sogar ganze Anpassungen von Kampagnen erfordern. So musste Coca-Cola beispielsweise bei der Kampagne “Trink´ ne Coke mit” für jedes Land die jeweils häufigsten Vornamen einsetzen, so dass die Verbraucher auch eine Flasche mit dem eigenen Namen finden konnten. So fanden sich bei der gleichen Kampagne in den USA beispielsweise Flaschen mit den Namen Olivia, Emma, Ava, Liam, Noah und Oliver. Bei uns in Deutschland dagegen u.a. Sabine, Susanne, Petra, Michael, Thomas und Andreas.

Was eigentlich erstmal gelungen klingt, denn der US-Konzern nahm sich die Zeit die Vornamen für die Zielländer zu lokalisieren, scheiterte jedoch zunächst am chinesischen Markt. Denn dort gilt die Ansprache per Vornamen als äußerst unhöflich. Der Konzern zögerte nicht lange und fand durch kreative Lokalisierung eine adäquate Lösung, ohne die Ursprungsidee von der persönlichen Ansprache des Kunden aufgeben zu müssen. So wurde der Namenszug ausgetauscht gegen Botschaften, wie “einem guten Freund” oder “einem Klassenkameraden”.

Transkreation und Lokalisierung für Markteinführung unerlässlich

Was eine gelungene, verständliche und Sinn erhaltende Übersetzung für den Erfolg einer Markteinführung bedeuten kann, zeigen die genannten Beispiele deutlich. Dennoch wird auch heute noch an einer Transkreation oder gar Lokalisierung gespart. Oftmals sind die bekannten und im Alltag gerne genutzten Übersetzungstools von Google und Co. verlockend, sicherlich überschätzen wir auch dann und wann unsere eigene Sprachkompetenz und ganz sicher ist nicht immer eine aufwendige Transkreation oder gar Lokalisierung notwendig.

Doch, insbesondere im Marketing und der Unternehmenskommunikation, sollte man sich immer den möglichen Stolpersteinen bewusst sein, die bei einer Markteinführung oder auch einer neuen Kampagne im Zielland für ein neues Produkt lauern können.

Empfehlenswert bei einer Transkreation oder Lokalisierung ist es, nach echten Spezialisten zu suchen, die sich sowohl in der Ausgangssprache als auch in der Übersetzungssprache auskennen, darüber hinaus die Gepflogenheiten des Landes bestens kennen und die nötige Kreativität, die das Marketing abverlangt, mitbringen. Sicherlich keine einfache Aufgabe, jedoch gibt es darauf spezialisierte Übersetzungsagenturen, die auch bestens einordnen können, ob eine Transkreation ausreicht oder eine vollständige Lokalisierung notwendig ist.

Dass sich die Mühe lohnt, zeigt sich bei dem Gedanken an die vielen genannten Fauxpas, die sicherlich niemanden in der Marketingabteilung des betroffenen Unternehmens zum Lachen gebracht haben.

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